El Misterio de la Conversión

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En el complejo entramado del marketing digital actual, donde múltiples canales y puntos de contacto convergen para influir en el comportamiento de las personas consumidoras, surge una pregunta fundamental: ¿Cómo podemos determinar qué interacciones son las que realmente impulsan una venta o una conversión? La respuesta a este interrogante se encuentra en el concepto de marketing de autoridad, jurisdicción o de atribución (MA), que, en esencia, es el proceso de asignar crédito a las diferentes interacciones que una persona tiene con una marca a lo largo de su recorrido como cliente. Este recorrido, lejos de ser lineal, se asemeja más a una red intrincada de visitas a sitios web, clics en anuncios, interacciones en redes sociales, aperturas de correos electrónicos y un sinfín de otras acciones que, en conjunto, contribuyen a la decisión final de compra. Imaginemos, por un momento, el caso de alguien que adquiere un nuevo teléfono móvil. Es posible que esta persona vea primero un anuncio en redes sociales sobre el dispositivo, luego busque reseñas en línea, visite el sitio web del fabricante, se suscriba a un boletín de noticias, compare precios en diferentes tiendas y, finalmente, realice la compra en una tienda física.

En este escenario, ¿qué interacción merece el crédito por la venta? ¿El anuncio inicial en redes sociales que despertó el interés, la reseña que proporcionó información valiosa, el boletín que mantuvo a la persona informada o la visita a la tienda física donde se concretó la compra? El MA busca dar respuesta mediante el desarrollo de modelos que asignan un valor a cada punto de contacto en el recorrido del cliente. Existen diversos modelos de atribución, cada uno con sus propias características y enfoques. Algunos de los más comunes incluyen último clic, donde se le asigna todo el crédito a la última interacción en la que la persona hizo clic antes de la conversión; de primer clic, otorgando todo el crédito a la primera interacción que inició el recorrido del cliente; modelo lineal, distribuyendo el crédito de manera equitativa entre todas las interacciones en el recorrido del cliente; decaimiento del tiempo, asignando más crédito a las interacciones más cercanas al momento de la conversión, asumiendo que estas tienen una mayor influencia en la decisión final; o basado en la posición, en el que se asigna un mayor crédito a la primera y la última interacción, reconociendo su importancia tanto en el inicio como en el cierre del recorrido del cliente.

La elección del modelo de autoridad más adecuado dependerá de diversos factores, como los objetivos de la campaña, la complejidad del recorrido del cliente y los recursos disponibles. Sin embargo, más allá del modelo específico que se elija, el MA ofrece una serie de beneficios innegables. En primer lugar, permite a las marcas obtener una comprensión más precisa del impacto de sus acciones de marketing. Al identificar qué canales y puntos de contacto están generando los mejores resultados, las empresas pueden optimizar sus estrategias, reasignar presupuestos y mejorar el retorno de la inversión. En segundo lugar, la autoridad facilita la personalización de la experiencia del cliente, ya que al comprender qué interacciones son más relevantes para cada persona, las marcas pueden ofrecer mensajes y ofertas más relevantes y oportunas, aumentando así la probabilidad de conversión. En síntesis, el MA se posiciona como una herramienta para cualquier entidad que busque tener éxito en el entorno digital actual. Al desentrañar el misterio de la conversión, la autoridad, jurisdicción o atribución permite a las marcas tomar decisiones más informadas, optimizar sus estrategias y construir relaciones más sólidas y duraderas con su audiencia.