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| Fuente de la imagen: Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N. (M. Velasco, 2020) |
An Examination of Trends and Future Research How Digital Marketing Has Changed Over Time
Resumen: "Este estudio reconoce la limitación de la escasez de literatura de alta calidad a nivel macro. Tras la revisión bibliográfica, se optó por delimitar la búsqueda de nuevos términos clave en marketing digital. La creciente popularidad del marketing digital ha generado inquietudes significativas respecto a su impacto en el rendimiento empresarial. Lo digital ha demostrado ser beneficioso en diversas áreas durante décadas. Para una toma de decisiones óptima, es fundamental que académicos y profesionales comprendan la situación actual de la teoría y práctica del marketing digital. Un análisis bibliométrico riguroso puede dilucidar esta cuestión y su correlación con las citas y métricas de publicación. Se emplea un análisis bibliométrico para identificar los países, instituciones, autores, revistas y publicaciones más prolíficos en el ámbito del marketing electrónico en las primeras décadas del siglo XXI, ofreciendo una perspectiva global sobre las tendencias y líneas de investigación futuras en eMarketing."
Palabras Clave: e-Marketing · Acoplamiento Bibliográfico · Análisis de Co-ocurrencia · Marketing Digital · Cuarta Revolución Industrial
Abstract: "This study is limited by the lack of high-quality macro-level literature (e.g., net of science). After reviewing the literature, we decided to stop searching for new Digital Marketing buzzwords. One keyword simplifies author grading. Digital marketing rising popularity has sparked major worries regarding its impact on corporate performance. Digital has been beneficial in many fields for decades). To make the best judgements, academics and practitioners in the field must know where digital marketing theory and practise are. A rigorous bibliometric analysis may help explain this issue and its relationship to citations and publication metrics. This study uses bibliometric analysis to identify the most productive electronic marketing countries, institutions, authors, journals, and publications from 2000 to 2019. This study provides a worldwide view on eMarketing trends and routes to assist future research."
Keywords: e-Marketing · Bibliographic Coupling · Co-Occurrence Analysis · and Co-Occur · Digital Marketing · Fourth Industrial Revolution
El mundo empresarial moderno se transforma a una velocidad vertiginosa, impulsado por el avance tecnológico, la globalización y los cambios sociopolíticos. El marketing, como disciplina dedicada al estudio y satisfacción de las necesidades del mercado, no es ajeno a estos cambios, lo que impulsa una reflexión continua sobre nuevas tendencias y líneas de investigación científica.
I. Evolución y Consolidación del Marketing Digital
El concepto de "marketing digital" surgió a mediados de la década de 1990 con la aparición de las primeras tecnologías digitales e Internet. Inicialmente, el término "marketing en Internet" era popular, pero "marketing digital" ha ganado prevalencia, especialmente después de 2012, debido a su alcance más amplio que incluye redes sociales, dispositivos móviles, televisión digital y pantallas táctiles.
La popularidad del marketing digital se debe a varios factores clave:
Aumento del uso de Internet y dispositivos móviles: Permite a las empresas llegar a una audiencia más amplia en cualquier momento y lugar.
Crecimiento de las redes sociales: Se han convertido en herramientas de marketing esenciales para interactuar con el público objetivo.
Alta eficiencia y personalización: El marketing digital es más efectivo que el tradicional, permitiendo una segmentación precisa y un enfoque más personal con menor coste de adquisición de clientes.
Análisis detallado de campañas: Facilita la medición del tráfico, conversiones y otras métricas para optimizar los canales de marketing más efectivos.
La investigación en marketing digital ha mostrado un crecimiento activo, especialmente entre 2016 y 2022. Se ha confirmado su naturaleza multidisciplinar, abarcando campos como negocios, gestión, informática, ciencias sociales, economía, ingeniería, medicina, matemáticas, entre otros. Los principales países que contribuyen a la investigación en este campo incluyen India, Estados Unidos, Reino Unido e Indonesia.
Los estudios bibliométricos han identificado ocho clústeres principales en la investigación de marketing digital:
Transformación empresarial bajo la influencia digital: Analiza cómo las tecnologías digitales, la pandemia de COVID-19 y las herramientas de digitalización impactan los procesos de negocio y el sector servicios (especialmente el turismo).
Tecnologías de la información y la comunicación en marketing: Se enfoca en la relación e influencia de la inteligencia artificial, machine learning, big data, analítica de datos y sistemas de aprendizaje en la formación del marketing digital.
Tecnologías de marketing digital: Explora la interacción empresarial con otras compañías y consumidores (b2b, relación con el cliente, user experience, lealtad), y la aplicación de herramientas específicas (marketing mix, marca, branding, omnicanalidad, reseñas online).
Marketing digital y comportamiento humano: Examina el impacto del marketing digital en el comportamiento del consumidor, a menudo segmentado por edad o género, a través de Internet, redes sociales y publicidad.
Comercio electrónico: Destaca el rol del marketing digital en el e-commerce, la recopilación de información y la promoción de productos y servicios a través de canales electrónicos.
Estrategia de marketing: Investiga el marketing digital desde una perspectiva estratégica, incluyendo tecnologías como la realidad virtual y aumentada, y el comercio móvil.
Redes sociales para el estudio del consumidor: Aborda cómo las redes sociales y los canales de comunicación digital se utilizan para recopilar opiniones de los consumidores y analizar sus decisiones de compra, mediante estudios de caso y encuestas.
Marketing en motores de búsqueda: Cubre la promoción de contenido digital a través de la optimización en motores de búsqueda (SEO) y el marketing en motores de búsqueda (SEM).
II. Tendencias Recientes y Futuras en Marketing
La evolución del marketing está marcada por la constante integración de nuevas tecnologías y enfoques centrados en el cliente.
1. La Inteligencia Artificial (IA) como Impulsora: La IA, que experimentó un auge significativo en 2023, se ha convertido en un motor fundamental del marketing digital. Sus aplicaciones son vastas, incluyendo la automatización de tareas, creación de contenido, análisis de datos, publicidad digital y diseño. Se proyecta que el 60% de las empresas a nivel mundial adoptarán la IA en sus operaciones (Gartner, en Pukkas, 2024). En el e-commerce, la IA mejora la experiencia del cliente a través de chatbots personalizados, retargeting y sugerencias de up-selling y cross-selling (Pukkas, 2024). Google Ads está incorporando IA generativa en sus campañas Performance Max para la creación de textos e imágenes, ofreciendo control a los anunciantes y asegurando la unicidad de los recursos generados (Pukkas, 2024).
2. Allbound Marketing: Esta estrategia busca fusionar los enfoques inbound y outbound para optimizar la captación de clientes y la generación de ventas. Al combinar la publicidad tradicional y digital (outbound marketing y sales) con el contenido de valor y el acompañamiento al cliente (inbound marketing y sales), las empresas pueden aumentar su presencia de marca, acelerar el retorno de la inversión y fomentar una mayor fidelización de usuarios (Pukkas, 2024).
3. Personalización y Contenido Dinámico: La personalización sigue siendo clave en el marketing digital. En el email marketing, el contenido dinámico (dynamic content) permite ofrecer ofertas, eventos o productos basados en la ubicación o búsquedas previas del usuario, lo que optimiza el tiempo y mejora las tasas de conversión (Pukkas, 2024).
4. Influencer Marketing y Contenido Generado por el Usuario (UGC): Los consumidores buscan autenticidad. Por ello, las marcas están optando por fomentar que los propios clientes (User Generated Content - UGC) y empleados (employee-driven content) promocionen productos y servicios, ya que generan mayor credibilidad y cercanía, aumentando el engagement y las tasas de clics (Pukkas, 2024).
5. Marketing Centrado en la Privacidad (Privacy-Centric Marketing): Con la inminente eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google Chrome en 2024, el marketing se enfocará en garantizar la transparencia en la recopilación de datos y el cumplimiento de la normativa (Pukkas, 2024). Herramientas como Google Ads Data Manager están siendo lanzadas para permitir a las empresas gestionar sus propios datos para las campañas (Pukkas, 2024).
6. Neuromarketing y Personal Branding: Más allá de las tendencias digitales, otras disciplinas como el neuromarketing están ganando terreno. Este campo aplica las neurociencias al estudio del comportamiento del consumidor, interesando a grandes empresas para mejorar la captación de atención en la promoción y la eficiencia en el punto de venta (Alonso-Gonzalez, 2017). Por otro lado, el personal branding (marca personal) se centra en identificar y comunicar los talentos y habilidades de un profesional para diferenciarse y maximizar su rendimiento, animando a los individuos a comportarse como "microempresarios" (Alonso-Gonzalez, 2017).
7. Realidad Aumentada (AR) en E-commerce: La AR permite proyectar objetos virtuales en un entorno real a través de dispositivos móviles, facilitando a los clientes "probar" productos sin salir de casa. Esto reduce los carritos abandonados y mejora la decisión de compra (Pukkas, 2024).
8. Total Experience (TX): Este concepto va más allá de la experiencia del cliente (Customer Experience), integrando también la experiencia del usuario (User Experience), la multiexperiencia y la experiencia del empleado, con el objetivo de brindar una experiencia satisfactoria y holística en todos los puntos de contacto (Pukkas, 2024).
9. Social Media como Motores de Búsqueda y Social Selling: Las redes sociales, especialmente Instagram y TikTok, están siendo utilizadas cada vez más como motores de búsqueda por los usuarios, superando incluso a Google para ciertas demografías (Pukkas, 2024). Esta tendencia resalta la importancia del SEO en estas plataformas. Paralelamente, el social selling aprovecha las redes sociales para construir y nutrir relaciones con clientes potenciales, adaptando el mensaje y el contenido para captar leads (Pukkas, 2024). La plataforma Threads, de Meta, también ha resurgido la prioridad por el formato de texto (Pukkas, 2024).
10. Diversificación en Marketplaces: Aunque Amazon es dominante, las marcas deben considerar tener presencia en otros marketplaces como Miravia, Cdiscount, El Corte Inglés, Leroy Merlin, Carrefour, Mano a mano o Pc componentes, para ampliar su visibilidad y alcanzar diferentes nichos de mercado (Pukkas, 2024).
11. Posicionamiento Web (SEO y SEM): El SEO se está transformando con el auge de la búsqueda por voz y los asistentes virtuales avanzados (Siri, Alexa, Google Assistant), lo que requiere optimizar el contenido para consultas conversacionales y frases clave más largas (Pukkas, 2024). Google Discover también se está expandiendo a ordenadores, ofreciendo recomendaciones personalizadas (Pukkas, 2024). Las meta descripciones están perdiendo relevancia, y el enfoque del SEO debe ser la creación de contenido de alta calidad y una estructura de sitio optimizada (Pukkas, 2024). En SEM, Google está reemplazando Discovery Ads por Demand Gen, una nueva herramienta impulsada por IA para potenciar la creatividad y aumentar la demanda, utilizando "segmentos similares" para la segmentación de audiencias (Pukkas, 2024).
III. Metodologías de Investigación en Marketing
Las tendencias en las metodologías de investigación en marketing han mostrado un énfasis en estudios experimentales y revisiones de literatura (Maulana, 2020). En cuanto a la recopilación de datos, el muestreo intencional (purposive sampling) y el uso de plataformas como Amazon Mechanical Turk (MTurk) son predominantes, facilitando la recolección de datos, especialmente en un contexto post-pandémico donde las interacciones físicas se han limitado (Maulana, 2020). Para el análisis de datos, las técnicas más utilizadas son ANOVA, regresión y análisis de datos cualitativos (Maulana, 2020).
IV. Conclusión e Implicaciones Futuras
El panorama del marketing es cada vez más dinámico y complejo, impulsado por la rápida evolución tecnológica y los cambios en el comportamiento del consumidor. Las tendencias emergentes, como la integración de la inteligencia artificial en todas sus facetas, el allbound marketing, el contenido dinámico, el auge del UGC y el social selling, así como la importancia creciente de la privacidad y las nuevas experiencias omnicanal, reflejan la necesidad de estrategias más personalizadas, auténticas e integradas.
Para las empresas y los profesionales del marketing, comprender y adoptar estas nuevas tendencias es crucial para mantener la competitividad, optimizar la inversión y construir relaciones duraderas con los clientes. La investigación científica, por su parte, continuará siendo fundamental para explorar el impacto de estas tendencias, desarrollar nuevas teorías y herramientas, y abordar los desafíos emergentes en un entorno de mercado en constante cambio.
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V. Bibliografía
Alonso-Gonzalez, A. (2017). Nuevas Tendencias del Marketing en las Ciencias Económicas y Administrativas. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 13(25), 5-6.
Kamal, R., Mishr, N. R., & Choudhury, P. K. (2023). An Examination of Trends and Future Research How Digital Marketing Has Changed Over Time. In S. Jayasingh et al. (Eds.), ICETBM 2023, AEBMR 242 (pp. 418–426).
Maulana, N. (2020). Research Trends in Marketing Science Before COVID-19 Outbreak: A Literature Review. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society, 15(Special Issue), 514-533. DOI: 10.2478/mmcks-2020-0030
Pukkas Web Design S.L. (2024). 24 Tendencias de marketing digital 2024. Pukkas Web Design S.L.
Shpak, N., Rębilas, R., Kulyniak, I., Shulyar, R., & Horbal, N. (2023). Trends in Digital Marketing Research: Bibliometric Analysis. COLINS-2023: 7th International Conference on Computational Linguistics and Intelligent Systems, (April 20–21, 2023).