Marketing Viral

Fuente de la imagen: rvs 08/2020

(mvc, Málaga, España). ¿Que significa “viralización de un contenido”? En el sentido que el receptor de un contenido enviado por mí debería difundirlo de manera voluntaria, libre… no por el hecho que yo lo promoviera, puesto que si lo pasaba a otro contacto obligado, el experimento fracasaría. Siguiendo a Lisa Minor, Janice Cain y Bob Griff[1] marketing viral es una estrategia comercial que utiliza las redes sociales existentes para promocionar un producto o un servicio, proveniendo el nombre de cómo los consumidores difunden información sobre un producto o servicio con otras personas, de la misma manera que un virus se transmite de una persona a otra. Theresa Howard[2] nos recuerda que se puede transmitir de boca en boca o perfeccionar la comunicación con los efectos de red de Internet y las redes móviles.

Coincido con Craig Daitch[3] y Rf Wilson[4] que el concepto a menudo se malinterpreta o se usa inadecuadamente; con demasiada frecuencia solemos aplicarlo a cualquier historia lo suficientemente exitosa sin tener en cuenta el término “difusión viral”, que en clave “marketeniana” significa que aunque provenga de un patrocinador identificado, no existe una contraprestación económica por su difusión, ya que cada eslabón de la cadena lo hace de manera voluntaria, ya sea porque le gusta y quiere compartirlo con su red de contactos, ya sea porque piensa que puede interesarle a un tercero, etc. Lisa, Bob y Janice[5] apuntan que el término "marketing viral" también se ha utilizado de forma peyorativa para referirse a las campañas de marketing furtivo, es decir, estrategias de marketing que anuncian un producto a las personas sin que ellos sepan que están siendo partícipes de una campaña de comercialización retribuida. Imagen incorporada con posterioridad; fuente: rvs 08/2020.

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[1] Minor, Lisa; Griff, Bob; Cain, Janice. "Viral Marketing | What is Viral Marketing?". marketing-schools.org, Sitio visitado el 09/07/2020. 

[2] Howead, Theresa. " Viral advertising spreads through marketing plans". USA Today. 2005. Sitio visitado el 09/07/2020. 

[3] Daitch, Craig. "Why It's Time to Rethink Viral Marketing" adage.com. 2010. Sitio visitado el 09/07/2020. 

[4] Wilson, Rf. The Six Simple Principles of Viral Marketing". Web Marketing Today 2000. Sitio visitado el 09/07/2020. 

[5] Minor, Lisa; Griff, Bob; Cain, Janice. "Stealth Marketing" marketing-schools.org, Sitio visitado el  09/07/2020.

Centennials o Generación Z

Fuente de la imagen: Cdd20 en pixabay

(mvc, Málaga, España).  Naviera[1] cataloga a los centennials como “la generación que está revolucionando la forma de hacer marketing… y vender”. Pero ¿qué son los centennials? Hasta hace relativamente poco tiempo, no existía una doctrina predominante ni consenso en torno a cómo se llamaría la generación después de los millenniasls[2]. Conceptualizada por Iñaki Ortega[3] como posmilémica y por el buscador fundéu[4] como proveniente del “término inglés centennial” creado, por analogía con "millennial, para referirse al joven que nació alrededor del nuevo siglo" y que, por tanto, ahora tiene menos de 20-22 años, perteneciente a la llamada generación Z”. Según el sitio piesenelmapa.com[5], en una población mundial de 7.79 billones, de los cuales el 50% son hombres y 49% mujeres, los centennials suponen el 25%[6]. 

¿Qué atributos arrastra esta generación? Según Alex Williams[7], suelen ser descendencia de la generación X, aunque también pueden ser hijos de padres milleniuns. Stephen Dupunt[8], debido al ejemplo de sus ascendientes y resto de familia directa, curtidos en hostiles entornos empresariales y laborales, los define como independientes y emprendedores. Corey Seemiller[9], basándose en un estudio realizado en 2014, descubrió que estos seres se ven a sí mismos de mente abierta, reflexivos, nobles, sensibles y responsables. A la hora de describir a sus coetáneos, los clasifican de directos, abiertos, trotamundos, curiosos y competitivos. Mark Prensky[10] incorpora la idea de que esta generación ha nacido con la Internet en casa. Un estudio realizado por Sparks and Honey[11], descubre que más del 40% de los centennials pasaba más de tres horas al día utilizando los equipos informáticos para tareas distintas a las de la enseñanza reglada. 

T. Robinson[12], los critica por sentirse solos, postergados y eludir las relaciones frente a frente, consecuencia del exagerado uso de los smartphones. Coincido con Mike Jaconi[13] que no cabe duda que la evolución de la tecnología condicionó sobremanera los hábitos de esta generación, consumiendo lo que se conoce como “economía a la carta” y que Jaconi la define como esa “actividad económica instituida por el sector tecnológico que satisface la demanda de los consumidores mediante el suministro al momento de productos o servicios profesionales”. A continuación te dejo un corte de la sesión mantenida con el alumnado, sobre la generación Z. Imagen incorporada con posterioridad; fuente de la imagen: Cdd20 en pixabay.

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[1] Alejandra Naviera. Así son los centennials: la generación que está revolucionando la forma de hacer marketing… y vender. Merketing Ecommerce. https://marketing4ecommerce.net/los-centennials-la-generacion-digital-mas-experta-la-historia/ Sitio visitado el 22/01/2020. 

[2] Horovitz, Bruce. After Gen X, Millennials, what should next generation be?». USA Today. 2012. Sitio visitado el 22/01/2020. 

[3] Iñaki Ortega. Doctor en Economía y Director de Deusto Business School. . «Tribuna | Una generación que se enfrenta al mundo». Cinco Días. Sitio visitado el 22/10/2019. 

[4] Fundeu. «centenial». Sitio visitado el 22/01/2020. 

[5] https://piesenelmapa.com/numero-de-personas-por-generacion/ Sitio visitado el 22/01/2020. 

[6] En América el 22.6%, en Asia el 23.2%, en Oceanía el 21.9% y en Europa el 15.7%. 

[7] Williams, Alex. Move Over, Millennials, Here Comes Generation Z. The New York Times. 2015. Sitio visitado el 22/01/2020. 

[8] Dupont, Stephen Move Over Millennials, Here Comes Generation Z: Understanding the 'New Realists' Who Are Building the Future. Public Relations Tactics. Public Relations Society of America. 2015. Sitio visitado el 22/01/2020. 

[9] Seemiller, Corey. Generation Z Goes to College. Jossey-Bass. 2016. 

[10] Prensky, Marc. Digital Natives, Digital Immigrants.. On the Horizon. 2001 

[11] «Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials». Sparks and Honey. 2014. Sitio visitado el 22/01/2020. 

[12] Robinson, Michael. Inc., MTR at CareerPlanner.com. «The Generations - Which Generation are You?». www.careerplanner.com. Sitio visitado el 22/01/2020. 

[13] Mike, Jaconi. «The 'On-Demand Economy' Is Revolutionizing Consumer Behavior». Tech Insider. 2014. Sitio visitado el 22/01/2020.

De lo subliminal al neuromarketing

Fuente de la imagen: Artsybee en pixabay

Contaba el extinto experto en marketing y publicidad, Clemente Ferrer[1] el caso del investigador de mercados que a finales de la década de los cincuenta del siglo pasado, durante la proyección de una película introdujo en los fotogramas, cada 3 milisegundos dos mensajes “Beber Coca-Cola” y “Comer palomitas”, de manera que no se percibía por el consciente. Se difundió el incremento de las ventas de esos productos.

Parece que posteriormente el investigador reconoció que el experimento fue un fraude. Annette Schäfer[2], reflexionaba acerca que desde la década de los setenta del siglo pasado, nos sorprendemos que Coca-Cola sea la bebida gaseosa más vendida, a pesar que en las catas a ciegas se prefiera Pepsi-Cola. ¿Explicación? Formalmente se dice que la decisión se encuentra en la influencia de la marca. ¿Publicicidad subliminal ¿manipulación? ¿prolegómenos del neuromarketing? 

La verdad es que el estudio del término me apasiona. Antoine Dubernat y Paula Almiron[3] definen el neuromarketing como la investigación y el análisis de los procesos cerebrales y fisiológicos de las conductas y toma de decisiones de los consumidores en los campos de acción del marketing tradicional[4], con la finalidad lucrativa de conocer qué motiva al consumidor para decidir comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

Almiron[5] entiende que se podría llegar a invadir la intimidad de los consumidores, al condicionar sus emociones hacia el consumo de determinados productos o servicios, criticando incluso las presuntas prácticas de neuromarketing proveyendo información imprecisa y escasa sobre las limitaciones de sus tecnologías, de sus campos de desempeño, validaciones y proyecciones. Fuente de la imagen: sxc.hu. Imagen incorporada posteriormente; fuente: ArtsyBee en pixabay. 

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[1] Ferrer Roselló, Clemente. Publciidad Subliminal. Instituto Europeo de Marketing, comunicación, 2000. 

[2] Schäfer, Annette. Neuromarketing. Revista Mente y Cerebro. Número 10. 2005. 

[3] Almiron-Chamadoira, Paula; Dubernat, Antoine. «Neuroeconomics and Consumer Neuroscience: The last ten years, The next decade agenda.». NeuroPsychoEconomics Conference Proceedings. 2015- Sitio visitado el 04/07/2017. 

[4] Inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. 

[5] Almiron-Chamadoira, Paula. «Neuromarketing en España». Estudios de Comunicación y Salud: innovaciones e información científica para el progreso social. 2015. Sitio visitado el 04/07/2017. 

¿Qué es la co-creación de valor?

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Interpretando la doctrina de F. Gouillart, V. Ramaswamy[1], P. Schwab[2], V. Zwass[3], S. Skinner y otros[4], en el marco empresarial, conceptualizo el no tan novedoso término “co-creación” como el diseño de un servicio o de un producto en el que la persona que lo consume o lo va a consumir tiene un papel igual de importante que el de la empresa. También, se entiende por actividad cocreativa cuando la empresa posibilita de manera proactiva la participación continua del ente consumidor mediante comentarios, críticas, doctrinas, opiniones, supuestas mejoras del diseño del producto o servicio, etc. Realmente, cocrear cambia la visión productiva que estaba centrada en la empresa, por la óptica de generación de valor orientada siempre al consumidor, cliente, comprador o usuario. 

¿Qué tipos o formas de cocreación baraja la doctrina? Centrados en el marketing on line, A. Rindfleisch y M. S. O´Hern[5] reflexionan sobre tipos de co-creación en función de lo más o menos estrictos de los requisitos para las presentaciones y si la selección la realizan los propios clientes o la empresa, distinguiendo cuatro tipologías de co-creación, en asociación con las cuatro combinaciones posibles de los estilos de contribución y selección que categorizan y que son las siguientes: asistencia[6]. - colaboración franca, selección dirigida por comprador o consumidor; perfiles[7]. - participación abierta, selección dirigida por empresas; co-diseño[8]. - aportación fija, selección dirigida por el cliente; exposición[9]: contribución fija, selección dirigida por empresas.

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[1] Ramaswamy, V. & Gouillart, F. The Power of Co-Creation: Build It with Them To Boost Growth, Productivity, and Profits. 2010.

[2] Schwab, P. The dark side of cocreation. Into the minds. 2010.

[3] Zwass, V. Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective". International Journal of Electronic Commerce. Sitio visitado el 19/02/2011.

[4] Skinner, S. J. Kelley, S. W.; Donnelly, J. H. Customer Participation in Service Production and Delivery. Journal of Retailing. 1990.

[5] Rindfleisch, A.; O'Hern, M.S. Customer Co-Creation: A Typology and Research Agenda. Review of Marketing Research. 2010.

[6] Un ejemplo de asistencia podría ser las aportaciones que realizan los usuarios en los programas informáticos de código abierto.

[7] El usuario, cliente, comprador o consumidor trastea el producto, pero en función de lo que la empresa les deja hacer. Un ejemplo, podría ser las demos de videojuegos.

[8] Un ejemplo podría ser las oportunidades que la firma de juegos Lego da a sus clientes para que remitan ideas para incorporar a sus diseños de piezas.

[9] Un ejemplo podría ser cuando la empresa organiza un certamen o concurso donde los participantes exponen sus soluciones y puede haber un ganador o ganadores que generalmente son recompensados con un premio.

¿Qué es el bundling?

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

La paquetización, empaquetando o el término inglés bundling es una estrategia de comercialización donde se agrupan productos o servicios y se ofrecen conjuntamente en un único bulto, envoltorio o paquete, de forma que el comprador obtiene un precio más competitivo que si comprara cada producto o servicio individualmente.

Supuestamente, el cliente percibe más valor en conjunto que por separado, compra más y propicia la fidelización, al tiempo que se ajustan los costes. Para el oferente da pie a un incremento de los ingresos por ventas, al vender otros productos o servicios asociados a uno principal, en modo consolidación o cierres de ventas cruzadas.

Ciclo de Deming

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Siguiendo a N. Tague[1], E. Deming[2] y K. Bulsuk[3], el ciclo planificar-hacer-verificar-actuar (PHVA), también conocido por sus siglas inglesas PDCA (plan–do–check–act), es un método utilizado en los sistemas de gestión y en los procesos de control y la mejora continua, tanto de productos como de servicios. El planteamiento se encuentra irremediablemente asociado con las ideas en la misma dirección de Edwards Deming, al que se le considera el padre, pero parece que el propio Deming referenciaba a Walter Shewhart, incluso puede que las raíces se encuentren en más atrás, en sistemáticas utilizadas por estadistas en el siglo XVII, como Francis Bacon y su método hypothesis–experiment–evaluation (hipótesis-experimento-evaluación).

Básicamente, el significado del ciclo es el siguiente. Planificar los procesos necesarios para conseguir los objetivos programados; Hacer en el sentido de ejecutar lo planificado; Verificar los resultados obtenidos en la fase de ejecución, comparando dichos datos con los resultados que se esperan, detectando las desviaciones; Actuar mejorando el proceso, es decir, del análisis de las desviaciones obtenidas en la fase anterior, se han propuesto ajustes y otras acciones de mejora y de reevaluación de riesgos. De esta forma, el proceso procura obtener unos resultados cercanos o mejores a los programados inicialmente, posibilitando que el inicio del siguiente ciclo parta de un sustento o base mejor. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Tague, Nancy. Plan–Do–Study–Act cycle. The quality toolbox. 1995.

[2] Deming, Edwards. Out of the crisis. Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Study. 1986.

[3] Bulsuk, Karn. Taking the First Step with the PDCA (Plan-Do-Check-Act) Cycle). Bulsuk.com. 2009.

Marketing mix

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Puede parecer que el término marketing mix es nuevo, pero ya se utilizaba en el siglo pasado[1]. Así, J. McCarthy[2] lo enmarca como un modelo básico para la empresa que desde antaño está centrado en el producto - servicio y en el precio, más que en la promoción, y P. Kotler[3] lo define como conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para perseguir sus objetivos de marketing en el mercado objetivo. Si bien, dependiendo del contexto y del espacio, existen distintos modelos de marketing mix (7P, 8P, 4C…), vamos a centrarnos en la combinación original de P. Kotler y J. McCarthy, que nos la recuerda D. Needham[4] como la 4P: producto, precio, distribución y promoción (Product, Price, Place, Promotion), fórmula de marketing convertida en una de las recetas “marketenianas” más duraderos y ampliamente aceptadas en marketing. Apoyándome en D. Needham, enunciaré estas cuatro P. Un producto se refiere a un artículo que satisface las necesidades o deseos de la persona consumidora. Los productos pueden ser tangibles (bienes) o intangibles (servicios, ideas o experiencias). Las decisiones típicas de marketing pueden caminar desde el diseño del producto (características, calidad…), hasta la gestión de estos productos a lo largo de sus ciclos de vidas, pasando por los surtidos (gama, líneas…), marcas, embalaje, etiquetado, servicios adicionales (postventa, grado de satisfacción…), garantías o, incluso, devoluciones. Para McCarthy, el precio es la cantidad que un cliente paga por un producto, pudiendo ser también la expectativa de la persona consumidora para obtener un determinado producto (tiempo, dedicación…), así como el valor percibido por el cliente, siendo la única de las 4P relacionada con el valor económico con alcance a los ingresos de la empresa. 

Las decisiones distintivas de marketing viajan desde la propia estrategia del precio hasta las condiciones y medios de pago, pasando por las tácticas de precios, ajustes o descuentos. En marketing mix la comunicación tiene relación con las acciones promocionales que se realicen para comunicar al cliente los aspectos relativos al producto, pudiendo comprender la publicidad, relaciones públicas, marketing directo o la propia promoción de ventas. Las decisiones de marketing en comunicación comprenderán desde el mix promocional que se decida (equilibrio adecuado entre publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción de ventas), hasta la frecuencia en la que deben comunicarse los mensajes promocionales, pasando por la estrategia a seguir en la comunicación de los mensajes o los canales o medios para llegar al público objetivo. Respecto a la distribución, se trata de facilitar el acceso del producto al cliente, es decir, ese manojo de acciones para hacer llegar el producto, una vez fabricado o conceptualizado (servicio), al punto de venta para que la persona consumidora, si lo considera oportuno, necesario o ajustado a su capacidad económica, lo adquiera. Las decisiones inconfundibles de marketing en esta P cabalgan desde poner en marcha estrategias como pueden ser la distribución intensiva, distribución selectiva o la distribución exclusiva, hasta transporte, almacenaje y la propia logística de distribución, pasando por la opción de franquicia, la cobertura de mercado, elección y relaciones de los miembros de los canales de distribución, el surtido a ofrecer o las decisiones sobre la ubicación de los productos en los lineales de venta. Fuente de la imagen: ahoswix. Imagen incorporada con posterioridad; fuente: geralt en pixabay.

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[1] Grönroos, Christian. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decisión. 1994.

[2] McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood 1964.

[3] Kotler, P., Marketing Management. Prentice Hall, 2001.

[4] Needham, Dave. Business for Higher Awards. Oxford Heinemann. 1996.