Esto solo lo arreglamos entre todos

Son varias las fuentes de conocimientos interesantes, en las que he bebido y disfrutado en esta semana que ahora acaba. Una conclusión: Si de esta crisis no aprendemos y cuando salgamos de ella seguimos igual que en 2000, 2001, 2002, 2003, ...,  la profecía de los mayas se cumplirá en su versión apocalíptica o destructiva. Una reflexión: Las organizaciones del futuro, ya sean empresas o instituciones públicas, deberían construirse en base a la confianza, no a la fuerza, lo que implicaría que las personas tendrían que escucharse y entenderse unas con otras. Una campaña: "Esto solo lo arreglamos entre todos . org". ¿Qué puedo hacer yo? De entrada, difundir la idea. Nos vemos en el tajo. Te dejo el vídeo, subido a Youtube por arreglandoesto.

Los cuatro segmentos del consumidor en la crisis

¿Qué acciones de marketing se ponen en marcha en un periodo de recesión como el que estamos viviendo? ¡Uf! Difícil pregunta. Cuando estoy atascado, o me voy a tomar un café o me pongo a navegar por Internet para ver si me encuentro algo interesante que ayude a despejarme. He localizado en Harvard Business Review la opinión de John A. Quelch y Katherine E. Jocz, “How to Market in a Downturn”, que han analizado casos de éxito y de fracaso de empresas en recesiones históricas, identificando ciertos patrones en los consumidores y en los comportamientos de las empresas, que influyen al resultado comercial.

Dicen estos expertos, que en una crisis, el consumidor se divide en cuatro segmentos: “Frenazo violento”, los más afectados por la crisis, que reducen todo tipo de compra; “Apesadumbrado pero resignado”, el segmento más amplio, restringen en todas las áreas, pero de forma menos ofensiva; “Comodón”; compran casi igual que antes, pero son más selectivos sobre su consumo; “Vive al día”, se comportan como antes; solo que relegan sus adquisiciones más importantes.

A su vez, cada segmento prioriza el consumo atendiendo si el producto o servicio es esencial, lujoso, postergable o desechable. Por su parte, las empresas deben evaluar las oportunidades que tienen sus productos o servicios, distribuyendo los recursos disponibles para el largo plazo y equilibrando los presupuestos. El nerviosismo de estos periodos genera meteduras de patas graves, como el recurrido "disminución indiscriminada de costes", en vez de organizar sus carteras de productos, haciéndolas más accesibles y aumentando la confianza del consumidor. Que tengas un reparador fin de semana (Fuente de la imagen: sxc.hu).

Radical y dramática

En la tarde de ayer estuve en un pueblo perdido de las Sierras de Málaga (España), en un acto pseudo-institucional. Mereció la pena la asistencia por varias razones. Una de ellas fue la animada charla que mantuve con un emprendedor y sus directivos, acerca del nuevo enfoque que tienen que darle a su actividad, debido a esta excepcional situación económica, financiera, comercial y operativa que vivimos. Me gustó que se preocuparan, su análisis y su visión del futuro, porque no todo el tejido empresarial de mi ámbito territorial de actuación, comprende su modelo de negocio actual y, mucho menos, son conscientes de que deben construir un nuevo patrón. En este sentido, en el medio Harvard Business on line, el consultor Johnson, el profesor de Harvard Christensen, y el CEO de SAP Kagermann, en el artículo Reinventing Your Business Model, sugieren los instrumentos que las empresas necesitan para reinventarse, basados en el ofrecimiento al cliente de propuestas de valor radical y dramáticamente distintas a las actuales, de forma que, por ejemplo, solucionen situaciones nunca antes resueltas, o se dirijan a un sector de usuarios, consumidores o clientes, que nunca antes se había tenido en cuenta. A pensar toca (estatua "El pensador", de Auguste Rodin, en el Museo Rodin, París; fuente: Wikipedia) .

Positioning

En estos tiempos, es el momento de reactivar el posicionamiento de nuestra empresa, de nuestra marca, de nuestro proyecto. Dice Raúl Peralba Fortuna, presidente de Positioning Systems, en el suplemento Infoempleo del Grupo Vocento, de ayer domingo (pág. 2), Estrategias en “crisis-crisis”, que en estas situaciones complicadas, tenemos que ser especialistas, originales, mantener los precios, mesurados con las ofertas y promociones, pensar en oportunidades, ajustar costes a las realidades –NO reducir gastos porque sí-, etcétera.

Coincido en algunos de los consejos, sobre todo los relacionados con los precios, las promociones y los siempre cuestionados y recurridos recortes de gastos. A título informativo, se define positioning (posicionamiento), como la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia (fuente: Wikipedia). Finalmente, te referencio la bitácora de Raúl: EL BLOG DE positioning. La foto es de la sede de Nasdaq en Times Square (Nueva York, EEUU).

Extrapolaciones y comparativas

En julio de 2004, escribía Fernando Krakowiak, en relación al consumo de los ricos en Argentina: “Representan apenas al 10 por ciento de la población pero concentran el 38,6 por ciento del ingreso nacional y ganan 31 veces más que el 10 por ciento más pobre. Durante la crisis se replegaron, pero la estabilidad económica los llevó a modificar sus expectativas y recuperar lentamente sus viejos hábitos de consumo. Analistas de mercado y empresarios consultados coincidieron en afirmar que el sector de más altos ingresos es el principal responsable del repunte de las ventas iniciado en Argentina a finales de 2003 y consolidado durante 2004” (Cash: ¿Por qué resurge el consumo de los ricos?). O sea, que hay que animar a los que disponen de dinero a raudales a que dinamicen la economía española. ¡Uf! Igual, tendría que haber aceptado la invitación de un amigo, para la asistencia a un seminario relacionado con el consumo de los ricos, el preceptivo marketing y, en síntesis, toda la parafernalia que envuelve a ese mundo (ver post: Más ricos, más pobres).

Con tanta recesión, depresión y pesimismo colectivo en los medios de comunicación, se me había pasado el notición inmobiliario, leído en la Web de la CNN: Trump mansion sells for $100M. Donald Trump vendía su casa por cien millones de dólares. Mentideros de buena tinta dicen que, de un precio inicial de 125 millones de dólares, lo bajó a 100 millones de dólares y, finalmente, la vivienda más cara de EEUU, se ha vendido por el módico precio de 95 millones de dólares, a un tal Dmitry Rybolovlev, ruso, multimillonario y una de las 300 personas más ricas del mundo, según la revista Forbes. Dicen que Trump ha hecho un negocio redondo, ya que compró la vivienda en el año 2004, cuando Fernando escribió su artículo, por 41 millones de dólares y ha invertido en ella 25 millones de dólares, luego el beneficio ha sido de 29 millones. No está mal. La noticia, junto con otras muchas del mismo estilo, confirmaría que la crisis no ha llegado ni llegará a los ricos, y se podría pensar que éstos, con sus compras, siguiendo la idea de Krakowiak, presuntamente intentan animar el cotarro. Por qué será que no me cuadran estas extrapolaciones y comparativas. Que tengas un reflexivo último martes de este julio de 2004 (foto de Donald Trump; fuente Wikipedia).

Más ricos, más pobres

Igual me estoy engañando a mí mismo, pero en lo que al trabajo se refiere, además de procurarme sustento, lo quiero considerar como un aporte de valor al tejido económico y social de mi ámbito territorial y sectorial de actuación. Indudablemente, si no necesitara laborar, el enfoque probablemente variaría, si bien, espero que no se desterrara de mi mente el concepto “aporte de valor” o “justo retorno” a la sociedad.

Lo que también entiendo, pero me cuesta digerir, son planteamientos como el que te cuento a continuación. A mediados de mayo, me invitó un potentado amigo para que le acompañara a finales de junio, a un seminario en Madrid (España), relacionado con el consumo de los ricos, el preceptivo marketing y, en síntesis, toda la parafernalia que envuelve a ese mundo. ¿Qué se me ha perdido a mí en ese sitio?, le pregunté. No nado en la abundancia y esa potencial clientela no creo que sea mi público objetivo. Evidentemente, estoy en otra órbita mental y física.

Junto a las noticias de crisis, desaceleración y recesión, leo en los medios que el número de millonarios aumenta en España y en el mundo. Entonces: ¿Más ricos, menos pobres? Iluso de mí. Habrá más ricos, pero lo que no cabe duda es que la pobreza se acrecienta por segundos y en época de vacas flacas, ya sabes quienes son los únicos que padecen la carestía.