La clave: sentirme bien

Fuente de la imagen: ¿Me recomendaría? (M. Velasco, 2011)

Últimamente, cuando pienso en qué hace que una marca me mole de verdad, me doy cuenta de que no es solo si sus productos son buenos o si tienen buenos precios. Va mucho más allá. Es esa sensación general que te dejan cada vez que interactúas con ellas. A eso le llaman la experiencia del cliente, o EC para abreviar. Y te digo una cosa, creo que es la nueva movida, lo que de verdad marca la diferencia. Piénsalo un momento. ¿No te ha pasado que has comprado algo y todo el proceso[1] ha sido súper fácil y agradable? O al revés, ¿has tenido que pelearte con una web que no funciona, esperar siglos al teléfono para que te atiendan fatal o recibir un producto defectuoso sin que nadie te dé una solución? La diferencia entre ambas situaciones es brutal, ¿verdad?

Y eso es la EC en acción. Para mí, una buena EC es como cuando vas a un sitio y te sientes a gusto desde el primer momento. Te atienden con una sonrisa, te resuelven las dudas sin hacerte sentir una persona tonta, te facilitan las cosas y, si hay algún problema, lo solucionan rápido y con amabilidad. Sales de ahí con la sensación de que te han valorado, de que tu tiempo importa y de que la marca se preocupa por ti de verdad, no por tu cartera. Y ojo, que esto no va de que te traten bien cuando compras. Es todo el viaje: desde que descubres la marca por primera vez, pasando por la web, las redes sociales, la atención al cliente, la forma en que te entregan el producto o servicio, e incluso lo que pasa después, si te preguntan qué tal te fue o si te ofrecen algo que te pueda interesar. 

Cada pequeño detalle cuenta. Las marcas que lo pillan, las que se curran una EC de diez, consiguen que volvamos a comprarles y logran que nos convirtamos en fans, en gente que las recomienda a sus amigas y amigos, en defensoras de su causa. Y eso, en el mundo de hoy, vale oro. Porque una buena experiencia se contagia, genera confianza y construye relaciones a largo plazo. Así que, sí, para mí EC es mucho más que una estrategia de marketing es una forma de entender el negocio poniendo a las personas en el centro, creando conexiones auténticas y haciendo que cada interacción, por pequeña que sea, deje una huella positiva. Y creo que las marcas que lo entiendan y lo pongan en práctica son las que de verdad van a triunfar. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Desde que buscas en internet hasta que te llega a casa.

Relaciones comerciales

Ayer estuve analizando en una empresa del Parque Tecnológico de Andalucía (Málaga, España), un CRM que aparentemente permitía gestionar las relaciones con los clientes de una forma súper avanzada y profunda (composición de imagenes-gratis.com). Cuando terminó la sesión, ya de vuelta al centro de la ciudad, reflexioné acerca que, lógicamente, disponer de una base de información inteligente que me ayude o apoye en la toma de decisiones y coordine integralmente a las divisiones de compras, ventas, logística, … es importante y necesaria.

Pero, por mucha tecnología que disfrutemos, el estar muy cerca de nuestro cliente no depende tanto de esas herramientas como de nosotros mismos, del conocimiento de su negocio, de hacer su cuenta de resultados nuestra cuenta de resultados, en la parte que nos incumbe, y, sobre todo, de las sinceras y proactivas relaciones profesionales, empresariales o institucionales que se forjan persona a persona.

Colaboradores Felices = Clientes Contentos

Si mis colaboradores son felices, existe una alta probabilidad de que mis clientes se encuentren contentos. Parece que no, pero cuando el trabajador se siente apreciado y valorado justamente, lo irradia con generosidad, transmitiéndolo, como no podía ser de otra forma, al propio cliente. Si mi empleado se siente feliz, disfrutará de su trabajo y mimará a los clientes. Así que me aplicaré el cuento: Felicidad laboral = Cliente satisfecho (imagen de gifs.xusca.com).

Satisfacción del cliente

Todo el día laboral de ayer estuve bebiendo de fuentes de conocimiento relacionadas con el derecho mercantil en general y el concursal en especial. Si quieres más información, visita el post "Eficacia finalista". Al final de la tarde, mientras volvía a casa en el viejo mate, unas preguntas rondaron mi cabeza durante todo el trayecto: ¿Está tu señor cliente contento contigo? ¿Y tú con él? Reflexioné sobre la necesidad de atender especialmente la relación con cada señor cliente, procurando siempre ser positivo, estableciendo vínculos que posibiliten una conexión comercial perdurable y honesta. Para ello, nada mejor que escuchar con esmero para captar lo que verdaderamente necesita y, por supuesto, realizar bien el servicio contratado. Si el señor cliente no es razonable, digno, honrado, de palabra, ..., no merece la pena dedicar ni un minuto más a su proyecto. Hay que quitarle lo de "señor" y pensar en darle la espalda, al tiempo que se pone rumbo hacia el legítimo, positivo, fidedigno, señor cliente, que está esperando en otro recodo del camino.  Que descanses en el fin de semana (imagen elaboración propia).

¿El cliente ya no es el rey?

Apunta el contacto Luis una referencia al “Capitalismo de cliente”, lo que me hace recordar un texto publicado el mes pasado en Harvard Business Review, por Roger Martin, “La era del capitalismo del cliente”, que gira en torno a

"la idea de que la principal meta de las corporaciones es la maximización del valor para los accionistas está profundamente errada. Esa meta es imposible de sostener, y ya es tiempo de que las compañías la abandonen y se preocupen de que los clientes son su nueva prioridad.” (imagen de gifmania.com).

Entonces ¿El cliente ya no es el rey, ahora es el dueño? Si eso fuera así, habría que exigir a esa figura responsabilidades más allá de las meramente legales y comerciales, es decir, exigencias en línea con  lo social-laboral, la excelencia, la ética, el medioambiente, ..., incluso económicas y financieras.  

También, podría sonar a una actualización o modernización de la frase “El cliente es el rey”, al tiempo que pretende descargar la brutal responsabilidad que el capitalismo financiero acarrea por la tremenda crisis que padecemos, todavía de impredecibles consecuencias, y cargarlas en las espaldas de los clientes.

Por lo demás, tiene razón en la importancia del cliente en la vida de las empresas, siempre compatible con “una economía responsable, como garantía de una sociedad justa”. En el post "Alguien lo hará por ti", te copiaba el texto (Fuente de las imágenes: sxc e imagenesgratis):

"Si no cuidas a tus clientes… alguien de otra empresa lo hará por ti".

Hacer la cama

Me comentaba un colaborador que con el enfoque de transparencia en la información y saber hacer operativo ante un cliente, estaba propiciando el riesgo de que en un futuro a corto plazo, este “socio” hiciera saltar por el aire los lazos contractuales y emocionales y nos dejara en la cuneta. Cierto, tienes razón, ser verdaderamente sincero y utilizar una estrategia comunicativa que manifieste nuestros valores puede resultar comprometido, debido a que nuestros valores y los del cliente podrían no estar en sintonía. 

Soy consciente que el mayor error que podría cometer es pensar que esa institución tiene una ética similar a la nuestra. Sin embargo, hay un detalle que el colaborador, debido a su cabreo o calor, ha pasado por alto. El producto que ofrecemos no es el que piensa. En el caso del “servicio profesional” que nos ocupa, es un saber hacer integrado y grupal de un equipo en concreto, con una capacidad de adaptación, asimilación e integración especial con el cliente y, en todo caso, distinto, inimitable. 

Amigo, no pasará, pero si como dices, mañana los representantes de ese proyecto que amamos, que hacemos nuestro, nos hacen la cama, no importará que les hayamos enseñado tal o cual procedimiento, ya que nuestro aporte va por otro camino y está en relación con la capacidad de sufrimiento operativo y de dirección colateral que continuamente ponemos en la mesa de reuniones. En ese caso, seguiremos teniendo suerte, porque ese partner ya no será tal y no interesará labrar el futuro junto a él. Ánimo. Que tengas un buen fin de semana.

Radical y dramática

En la tarde de ayer estuve en un pueblo perdido de las Sierras de Málaga (España), en un acto pseudo-institucional. Mereció la pena la asistencia por varias razones. Una de ellas fue la animada charla que mantuve con un emprendedor y sus directivos, acerca del nuevo enfoque que tienen que darle a su actividad, debido a esta excepcional situación económica, financiera, comercial y operativa que vivimos. Me gustó que se preocuparan, su análisis y su visión del futuro, porque no todo el tejido empresarial de mi ámbito territorial de actuación, comprende su modelo de negocio actual y, mucho menos, son conscientes de que deben construir un nuevo patrón. En este sentido, en el medio Harvard Business on line, el consultor Johnson, el profesor de Harvard Christensen, y el CEO de SAP Kagermann, en el artículo Reinventing Your Business Model, sugieren los instrumentos que las empresas necesitan para reinventarse, basados en el ofrecimiento al cliente de propuestas de valor radical y dramáticamente distintas a las actuales, de forma que, por ejemplo, solucionen situaciones nunca antes resueltas, o se dirijan a un sector de usuarios, consumidores o clientes, que nunca antes se había tenido en cuenta. A pensar toca (estatua "El pensador", de Auguste Rodin, en el Museo Rodin, París; fuente: Wikipedia) .

Servicio vs Servidumbre

Esta semana me encuentro un poco más contento de lo normal. Sé que estamos en crisis y que las empresas clientes le dan más vueltas a la hora de aprobar un proyecto, por lo que cuando percibes un trato profesional en tu interlocutor, te animas. Ruego a los colaboradores y colaboradoras que ajusten los precios a las realidades de cada momento, de forma que una oferta presentada, no sea diseñada para entrar en una subasta, tipo mercadillo oriental (con todos mis respetos a esa ancestral técnica comercial), sino para argumentar y convencer de la necesidad de realizar el trabajo al precio propuesto, como garantía de un excelente resultado.

Suelo apuntar la frase de Deming: “Las cosas no son caras o baratas por sí mismas, sino en función de otras”, por lo que si el cliente encuentra similar servicio ofrecido por nosotros a un precio inferior, hay que recomendarle esa opción. También, coincido con la opinión de la profesora de marketing de la Universidad de Carolina del Norte, Valarie Zeithaml, cuando dice que debemos aprender a determinar cuánto servicio ofrecer y dónde poner el límite. Malas artes, No.

Con la excusa de la crisis, se acentúa el uso de dudosas prácticas comerciales, como asfixiar al proveedor con políticas de inconcebibles ajustes de precios, que lo único que propician a medio plazo son trabajos pobremente ejecutados, presuntas ilegalidades laborales, fiscales y mercantiles, cuando no la desaparición de un grupo de decentes empresas proveedoras, que se han dejado pisotear por el mal llamado “su cliente” y no han sabido buscar otras opciones y alternativas.

Leíamos en Entrepeneur, Just Sai No, que los clientes esperan que siempre estemos de acuerdo con sus propuestas económicas, pero existe una sutil línea entre el servicio y la servidumbre. Dice el consultor T. Scott Gross, que el cliente tiene la razón hasta que deja de ser un cliente y se convierte en un pasivo laboral, lo que catalogo como “mafioso”. Algunos clientes no valen la pena. Establezca sus límites y asegúrese de que los clientes los conozcan también, apunta Gross (imagen del MEC: Segismundo despierta, del ilustrador G.Haitz).

Reingeniería de Procesos

El enfoque clásico de la gestión empresarial sigue todavía de forma imperceptible y dañina en el subconsciente de muchas empresas y directivos, en las grandes corporaciones (por ejemplo, véase lo que pasa con la denigrante subcontratación de la producción en los países subdesarrollados) y en los innumerables pequeños negocios (por ejemplo, el ordeno y mando del jefecillo o empresario). 

Cuando se escucha hablar de calidad, excelencia, responsabilidad social, reingeniería de procesos, etc., me da la impresión que en muchos casos el emisor está pensando sólo como ganar más dinero con esa actividad consultora, la Administración pensando que van a llamarla innovadora y los receptores en cómo seguir vendiendo la moto a los colaboradores para que sigan produciendo más. 

En síntesis, la empresa sigue como sistema cerrado, con algunas variables conocidas previstas y un bloque continuamente actualizado de aspectos (ayer la psicología industrial, hoy la excelencia) que son utilizados de forma manipuladora a través de los principios universales, pero descafeinados, de la administración. En el año 1991, dentro del programa de doctorado Dirección Estratégica, de la Universidad de Málaga, elaboré un estudio titulado “Síntesis de las investigaciones de Henri Fayol sobre administración” que me sirve de antecedente para hablar de la reingeniería de procesos.

En su época (siglo XIX), Fayol y Taylor fueron unos iluminados en la gestión empresarial, representantes de la Teoría Clásica sobre la Administración. En el caso de Fayol, llegó un momento en que las investigaciones administrativas las realizó con fines puramente científicos. Su doctrina administrativa se va puliendo poco a poco hasta llegar a uno de los puntos culminantes con la publicación de la obra “Administración Industrial y General”. Sin embargo, Fayol no profundizó debidamente en los aspectos psicológicos, sociales, emocionales, etc., basándose su teoría sólo en los conceptos de orden, disposición, prescripción, reglas y normas, lo que todavía muchas empresas de hoy siguen a pié juntillas.

La abstracción y el formalismo que inundan a las ideas clásicas, que desgraciadamente se siguen utilizando en la actualidad, propician la superficialidad, la supersimplificación, la falta de realismo, falta de claridad y rigor científico. Por otro lado, el enfoque mecánico, lógico y determinístico de la empresa, hace que ésta sea dispuesta como una máquina, sin tener en cuenta otros valores del cuerpo social. Partiendo de la crítica al pensamiento fayoliano, cada vez más instituciones se dan cuenta que su fortaleza y vigor radica en la eficacia y la eficiencia de los procedimientos y actividades organizativas que desarrollan, planteándose cómo optimizar su organización y sortear lacras tales como actividades que no aportan valor, inexistencia de enfoques dirigidos al cliente, falta de visión del negocio, etc.

Aquí aparece la puesta en marcha de un rediseño de los procesos, lo que también se conoce como reingeniería de procesos y que podemos conceptuarla como el sumario de enfoques innovadores que va a zarandear y excitar los arquetipos organizativos actuales, propiciando creativa y revolucionariamente novedosas tácticas de ejecutar las acciones productivas, contribuyendo todo el conocimiento y las personas de la empresa. Los procesos se pueden definir como un ritmo perenne y gradual de funciones que acontecen de un modo preciso y que propician la consecución del objetivo para el que se han conceptualizado y programado. En Wikipedia se define un proceso como un conjunto de actividades o acciones interrelacionadas entre sí que, a partir de una o varias entradas de información, materiales o de salidas de otros procesos, dan lugar a una o varias salidas también de materiales (productos) o información con una valor añadido.

Por su parte, la reingeniería establece una regeneración y remodelación de las acciones, actividades y procesos de la organización, lo que conlleva reconfigurar los sistemas organizativos para así alcanzar crecimientos reveladores en razón de ganancia, rendimiento, período de ejecución, calidad; en definitiva, la consecución de atributos expertos, lo que también llamamos ventajas competitivas. Abstractamente, la reingeniería implica una variación de los arquetipos actuales de la empresa, regenerándolos en base a mejores metodologías y técnicas, eliminando los ancestrales conceptos de trabajo y reemplazándolos por revolucionarias ideas. Hablar de reingeniería de procesos es hablar de gestión óptima enfocada al cliente, posibilitando una reestructuración empresarial en toda regla, sensibilizando al cambio y a la consecución de distintos y mejores niveles de excelencia y calidad.

En su implantación se debe proceder a una identificación previa de todos los procesos de la organización, dibujando y ponderando un mapa de actividades, determinando los procesos operativos que son primordiales en la actividad empresarial, reingeniería de procesos propiamente dicha, prueba y error de las propuestas e implantación. Apostemos por una reingeniería de procesos RESPONSABLE y COMPROMETIDA. (Formato de texto mejorado con posterioridad. Fuente de la imagen: sxc.hu).