La Venta como Vínculo Genuino

Fuente de la imagen: Saboreando los minutos en modo "vida lenta" (M. Velasco, 2022)

M. Velasco, 2024. En el acelerado pulso del mundo comercial, donde a menudo prevalecen los números y los objetivos inmediatos, es fácil perder de vista lo que verdaderamente nos conecta. Sin embargo, tuve el privilegio de conocer a una persona, dele quipo comercial de un grupo empresarial inmobiliario, cuando yo era adjunto a la dirección general de ese mismo grupo. Para esta persona, la venta no era una fría transacción, sino una profunda oportunidad para tejer conexiones humanas. Cada conversación con alguien que buscaba un nuevo hogar o inversión era mucho más que la posibilidad de cerrar un trato. Era, en sus propias palabras, la oportunidad de construir algo invaluable: las relaciones entre personas. En un sector tan competitivo, y a veces percibido como distante, esta perspectiva era un soplo de aire fresco, y lo más importante, tremendamente poderosa. Su manera de trabajar era un reflejo de su creencia en el poder de la empatía. Abordaba cada encuentro con una calma y una atención que trascendían el simple interés profesional. No se trataba de una insistencia agresiva o de la prisa por conseguir una firma, sino de sembrar la confianza con cada palabra, de regar la conversación con una escucha profunda y paciente y de esperar que, con el tiempo y el cuidado mutuo, germinara un lazo auténtico y duradero. Esto significaba sumergirse en las historias de las personas, comprender sus sueños, miedos y anhelos, más allá de lo que indicaría un simple formulario. 

Era edificar puentes de confianza a través de la transparencia sincera, la cercanía y la honestidad más pura. Cada llamada, cada visita, cada gesto era una oportunidad para nutrir esa conexión incipiente, ofreciendo apoyo genuino, disipando incertidumbres y mostrando un interés verdadero por el ser humano que tenía delante. Frente a una mentalidad donde la persona es un dato o un medio para alcanzar una meta, esta visión humanizaba por completo el camino de la venta. Se entendía que, detrás de cada operación, latía un corazón, una vida con ilusiones, preocupaciones y decisiones trascendentales. Al priorizar el vínculo, el comercial se transformaba en un confidente, en un aliado, y dejaba de ser un mero intermediario. Los frutos de este enfoque no eran efímeros, sino que perduraban en el tiempo. Una relación construida sobre bases sólidas culminaba en una venta exitosa y, lo más importante para él, generaba una lealtad inquebrantable, recomendaciones sinceras y una reputación que se tejía con cada experiencia positiva. La persona cliente, satisfecha y, sobre todo, conectada emocionalmente con el proceso y con quien la guio, se convertía en el mejor testimonio. En el sector inmobiliario, donde la confianza es el cimiento de todo, esta filosofía de forjar relaciones era, sin duda, una estrategia maestra. Suerte, amigo. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

La clave: sentirme bien

Fuente de la imagen: ¿Me recomendaría? (M. Velasco, 2011)

Últimamente, cuando pienso en qué hace que una marca me mole de verdad, me doy cuenta de que no es solo si sus productos son buenos o si tienen buenos precios. Va mucho más allá. Es esa sensación general que te dejan cada vez que interactúas con ellas. A eso le llaman la experiencia del cliente, o EC para abreviar. Y te digo una cosa, creo que es la nueva movida, lo que de verdad marca la diferencia. Piénsalo un momento. ¿No te ha pasado que has comprado algo y todo el proceso[1] ha sido súper fácil y agradable? O al revés, ¿has tenido que pelearte con una web que no funciona, esperar siglos al teléfono para que te atiendan fatal o recibir un producto defectuoso sin que nadie te dé una solución? La diferencia entre ambas situaciones es brutal, ¿verdad?

Y eso es la EC en acción. Para mí, una buena EC es como cuando vas a un sitio y te sientes a gusto desde el primer momento. Te atienden con una sonrisa, te resuelven las dudas sin hacerte sentir una persona tonta, te facilitan las cosas y, si hay algún problema, lo solucionan rápido y con amabilidad. Sales de ahí con la sensación de que te han valorado, de que tu tiempo importa y de que la marca se preocupa por ti de verdad, no por tu cartera. Y ojo, que esto no va de que te traten bien cuando compras. Es todo el viaje: desde que descubres la marca por primera vez, pasando por la web, las redes sociales, la atención al cliente, la forma en que te entregan el producto o servicio, e incluso lo que pasa después, si te preguntan qué tal te fue o si te ofrecen algo que te pueda interesar. 

Cada pequeño detalle cuenta. Las marcas que lo pillan, las que se curran una EC de diez, consiguen que volvamos a comprarles y logran que nos convirtamos en fans, en gente que las recomienda a sus amigas y amigos, en defensoras de su causa. Y eso, en el mundo de hoy, vale oro. Porque una buena experiencia se contagia, genera confianza y construye relaciones a largo plazo. Así que, sí, para mí EC es mucho más que una estrategia de marketing es una forma de entender el negocio poniendo a las personas en el centro, creando conexiones auténticas y haciendo que cada interacción, por pequeña que sea, deje una huella positiva. Y creo que las marcas que lo entiendan y lo pongan en práctica son las que de verdad van a triunfar. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Desde que buscas en internet hasta que te llega a casa.

Marketing Digital de Afiliación

Fuente de la imagen: archivo propio

En línea con la doctrina de Uri Harris, Simon Goldschmidt y Sven Junghagen[1], el marketing de afiliados es un tipo de marketing soportado en el rendimiento en el que una entidad mercantil recompensa a uno o más afiliados por cada visitante o cliente que canalizan los afiliados. Thais Bittencourt[2] describe el funcionamiento de este marketing y los programas de afiliados, situando su comienzo en 1989, “cuando el empresario estadounidense William J. Tobin, fundador de PC Flowers y Gifts lanzó Prodigy, que se transformó en el primer programa de marketing de afiliación de la historia”. Sin embargo, la Asociación de Publicidad, Marketing y Comunicación Digital en España (iabspain)[3] lo sitúa en 1996, cuando Bezos (Amazon) mantuvo una conversación con la responsable de una página web que quería vender libros, ideando un método para vincular esa página web a Amazon para que pudiera recibir una comisión por cada libro vendido en Amazon y referido a través de esa página web”. 

Siguiendo con IABSpain, define en su Libro Blanco el marketing digital de afiliación como aquel marketing especializado que engloba todas “las relaciones comerciales en las que un comerciante (tienda online o anunciante) promociona sus servicios o productos mediante anuncios y un afiliado (normalmente una página web) inserta esos anuncios y promociones en sus páginas web. Si un usuario visita una página web de un afiliado y es impactado por una promoción de un anunciante, tiene la posibilidad de hacer clic en el banner y realizar una acción determinada en el sitio del anunciante (por lo general una compra o un registro). El afiliado recibe el pago de una comisión por esta acción”. Para IABSpain, estas acciones pueden ser una venta, un registro, un clic, la descarga de un programa… siendo el modelo de coste por acción (CPA) quien “define y diferencia al marketing de afiliación con respecto a otra tipología de canales”. Fuente de la imagen: archivo propio. 

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[1] Goldschmidt, Simon; Junghagen, Sven; Harris, Uri. Strategic Affiliate Marketing. Edit. Edward Elgar.2003. 

[2] Bittencourt, Thais. ¿Qué son los Programas de Afiliados? Hotmart.com 2016. Sitio visitado el 04/09/2018.

[3] Guia de marketing de afiliación (Libro blanco). Edit. IABSpain. 2010.

El coste del Boca a Boca

En el texto “El boca a boca”, pensaba que uno de los mejores medios de publicidad era el boca a boca. Más tarde, en “Eso no es marketing”, incidía en el mismo pensamiento marketeniano. En “El dividendo dialéctico”, reflexionaba sobre la trascendencia de ese boca a boca de nuestros abuelos y padres en la destreza de aglutinar los requerimientos ineludibles, en la configuración y canalización de murmullos efectivos y tangibles que discurren por las aceras de la comercialización.

Si las alforjas estratégicas se encuentran llenas de dividendo dialéctico comercial, es indudable que se dispone de una importante prelación competitiva. Si los receptores captan lo que les transmiten los emisores, el boca a boca empieza, y a su vez amplifican a los nuevos receptores esa información comercial, la fuerza comunicativa florecerá con ímpetu y la marca, sea la personal o la empresarial, será la primera beneficiada. Sin embargo, con el avance tecnológico, por un lado, y mercadotécnico, por otro, no todo es a favor del ancestral dicho en el contexto de las relaciones tradicionales, no virtuales, entre personas.

El que sea un ancestral canal de marketing, no es óbice para que hoy se tenga que seguir considerando como efectivo al cien por cien, puesto que desde hace un tiempo no existe el canal idóneo, dominante o superior, ya que la tendencia de la clientela es lo que se conoce como “múltiple canal” en el momento de evaluar qué productos o servicios adquirir, por lo que deberá evaluarse cuál o cuáles de los innumerables canales existentes, dependiendo del presupuesto, se deberá/n elegir para publicitar esos productos o servicios. 

El coste de oportunidad de restringirse sólo al “boca a boca” en la actualidad no es asumible, ya que se dilapidará la ocasión de utilizar otros previsibles y profusos canales que podrían ser más efectivos. Por lo anterior, concluyo que diversos formatos de información publicitaria, utilizados en heterogéneos canales, en marcos comerciales diferentes y en tiempos e, incluso, lugares distintos, puede ser ventajoso en clave comercial y, en todo caso, desplaza la idea de 100% de efectividad del tradicional canal "boca a boca"  (Fuente de la imagen: pixabay).

Cliente como si fuera nuevo cliente

Si eres follower de este sitio te habrás percatado que en más de una ocasión he tratado el tema de los clientes, la venta o la comercialización. Textos como ¿El cliente es el dueño? “El cliente está informado” o ¿Menos posventa = más satisfacción? son buena prueba de ello. Mientras escuchaba una conversación caí en la cuenta que muchas veces nos centramos en ir consiguiendo más clientes, mas trozo de la tarta del mercado, y dejamos a un lado tratar a cada cliente como si fuera un potencial cliente. Recuerdo ahora que hace más de once años te escribí sobre este tema en el post “Alguien lo hará por ti”, con motivo de una tarjeta que me dio Javier, donde aparecía impresa la “Regla número 1: Si no cuidas a tus clientes … alguien lo hará por ti”.

Creo que en esta crisis que desde hace años nos ahoga, más que nunca tenemos que ofrecer a nuestro cliente un trato muy exquisito, no ya porque “sigue siendo el rey del cotarro”, que es verdad, sino porque la oferta suele ser amplísima en casi todo lo que se ofrece y si bajamos la guardia, dando por hecho que el cliente va a volver, vamos cuesta abajo y sin frenos. Por eso y por mucho más, hay que tratar al cliente siempre como si fuera un nuevo cliente, con independencia que ofrezcamos un bote de leche o la construcción de una plataforma petrolífera (es un decir). Así que: “Cliente = Potencial Cliente”. Bueno, te dejo un vídeo que visualicé hace unos años, acerca de una atención al cliente en un call center, subido a Youtube por cocrear (Fuente de la imagen: pixabay).

Comercialización antifrágil

Hace unas semanas, me invitó #ESADE a la conferencia del profesor Jaime Castelló (@jaime_castello2), que trataba de los #SistemasComerciales #Antifrágiles, evento que se desarrolló este martes y al que no pude asistir por motivos de agenda (Muchísimas Gracias). No obstante, amablemente Irene me remitió al día siguiente el interesante material que Castelló utilizó en la clase (Gracias de nuevo, Irene). El concepto de antifragilidad, ya fue acuñado por Nassim Taleb (@nntaleb), sobre el que te escribí en textos como “El cisne negro” o “La opinión del experto”, procurando Jaime aplicarlo al contexto comercial, estableciendo después una serie de prácticas para que los sistemas comerciales no sólo resistan el cambio, sino que se beneficien del mismo.

La tarde del viernes la pasé hojeando los recursos didácticos que me ha facilitado la escuela de negocios. Según esas ideas claves, comercialmente estamos ante un marco denominado #VUCA, de #Volatility #Uncertainty #Complexity y #Ambiguity, que traducido con mi inglés de los Montes de Málaga es algo así como #VICA, de #Volatilidad #Incertidumbre #Complejidad y #Ambigüedad, que entorpece la planificación y posibilita el surgimiento de imprevistos que fastidian las divisiones comerciales o marketenianas y, por derivación, al conjunto organizativo de la entidad en cuestión. De aquí surgen organizaciones frágiles, robustas o antifrágiles. 

Para el ponente, las fuentes que hacen frágiles a los sistemas comerciales son del tipo: especialización - falta de “ancho de banda” de los equipos; trabajo en silos (funcionales, de producto, geográficos); enfoque en producto (y no en cliente); dependencia de las relaciones personales; obsesión con el “Forecasting”; procesos de venta rígidos, y reproducción de las “Best Practices”. Así que si las empresas que me rodean perciben en sus organizaciones estos indicios, ya deben estar dándole vueltas a estos temas, de forma que detecten su fragilidad, antes que cualquier evento futuro las haga saltar en añicos (Fuente de la imagen: pixabay).

Canalización de murmullos

En textos como “Marketing viral”, “Eso no es marketing”, “A modo de retorno” o el expreso “El boca a boca” te referenciaba directa o indirectamente sobre, precisamente, eso, la importancia de ese “corre ve y dile” en la experiencia marketeniana que has vivido. Ayer, camino del hogar, después de escuchar a unos directivos del sector de la comunicación charlar del boca a boca, reflexionaba sobre la trascendencia de ese dividendo dialéctico en la destreza de aglutinar los requerimientos ineludibles, en la configuración y canalización de murmullos efectivos y tangibles que discurren por las aceras de la comercialización. 

Si las alforjas estratégicas se encuentran llenas de dividendo dialéctico comercial, es indudable que se dispone de una importante prelación competitiva. Si los receptores captan lo que les transmiten los emisores, el boca a boca empieza, y a su vez amplifican a los nuevos receptores esa información comercial, la fuerza comunicativa florecerá con ímpetu y la marca, sea la personal o la empresarial, será la primera beneficiada (Fuente de la imagen: pixabay).

Relación de la Posventa con la satisfacción del cliente

Una cosa es investigar cuales son las necesidades de mi cliente y otra muy distinta, estudiar sus solicitudes después de la operación de venta en el supuesto departamento o división de atención al cliente. Sin ánimo de ningunear la posventa derivada del reglado mantenimiento de determinados productos (un vehículo, por ejemplo), caí en la cuenta que realmente mis clientes no están interesados en mantener una comunicación posventa. Sólo necesitan cubrir una necesidad adquiriendo los productos o servicios que ofrezco. ¿Cuándo se ven obligados a mantener una relación más allá de la amparada en la propia operación de compraventa? Sencillamente, necesitan seguir relacionándose cuando, por alguna causa, ese producto que me han comprado o el servicio que han contratado no cubre sus expectativas comerciales y necesita ajustes, retoques a través de los que se acerque a lo que verdaderamente quieren. 

¿Cabría pensar que a menos servicio posventa más satisfacción del comprador por el producto o servicio adquirido? Si procuro escuchar bien a mi cliente, saber lo que realmente quiere y, luego, darle el producto o el servicio que cubra completamente su demanda, reduciré drásticamente ese servicio posventa porque el cliente se encontrará satisfecho desde el primer momento. Obviamente, esa escucha proactiva no sólo la debo practicar en la fase de recogida de especificaciones, sino durante todo el proceso, incluso, cuando desgraciadamente en algunos casos llegue la relación comercial a la preocupante y sensible fase posventa, síntoma en muchos casos que no he realizado mi trabajo todo lo bien que el cliente necesitaba. Pero no por ello debo tirar la toalla y, por el contrario, aprenderé también de esos desajustes o desaciertos, al tiempo que subsano al damnificado aplicando la solución adecuada (fuente de la imagen: pixabay).

Presuntos vendedores

A la pregunta “¿para qué tema?” respondió que su empresa era del grupo "tal", que ya sabía “Manuel Velasco” para qué cuestión llamaba, pero que me recordaran lo de la plataforma digital. Desconocía quién era y en absoluto recordaba las llamadas que afirmó había realizado, pero decidí teclear su número telefónico. Al otro lado me respondió una voz nerviosa al escuchar mis preguntas, pero al momento cogió carrerilla y empezó a contarme las bonanzas de un supuesto proyecto B2B. Transcurrido el minuto de educación posterior a la averiguación de las verdaderas intenciones, supuestamente comerciales, y los falsos testimonios y mentiras para atraer mi atención, malas artes vendedoras, decidí cortar por lo sano con un seco “no estamos interesados”. Como decía el otro: “embrolla, enreda, que algo queda” (Fuente de la imagen: pixabay). 

Tristeza profesional la existencia en mi ámbito territorial de actuación, de presuntos vendedores con el perfil del individuo anterior, a base de falsos testimonios, mentiras, enredos… y lo peor es que muy probablemente sigan instrucciones de sus jefes de equipo, gerentes o dueños. Por la tarde reflexioné sobre lo interesante, desde la óptica comercial, de aquellas hipotéticas prácticas marketenianas que, para determinados productos o servicios en los que tradicionalmente el vendedor busca al comprador, propiciaran el efecto contrario, es decir, la búsqueda del vendedor por parte del cliente. Tal vez, para conseguir esa situación idílica, el vendedor, en vez de vocero, pesado, manipulador o trapicheante, si aconsejara de manera honrada, decente, el potencial cliente, que no es tonto, en vez de sufrir congoja, presión, cabreo… se sentirá asesorado y en el futuro, si necesita ese producto o servicio, existen muchas papeletas a favor de que sea él el que busque a ese proveedor.

La búsqueda

Cuenta Néstor Parrondo en Tecnología y Redes, de Yahoo Finanzas, que el estudiante Max Rosett ha conseguido trabajo en Google tras realizar una búsqueda en Internet (clickea AQUÍ si quieres acceder al artículo). Por lo visto, estaba localizando información en ese motor de búsqueda para terminar un trabajo universitario, cuando accedió a lo que parecía un juego; de ahí a la propuesta de unos ejercicios que resolvió y poco después el gigante le hacía una oferta. Me alegro por él y su acción pone en entredicho las tradicionales recomendaciones o técnicas de búsqueda de ofertas de colaboración, que se recogen a bombo y platillo en los medios de comunicación, con la buena intención de ayudar a los sufridos buscadores de trabajo; por ejemplo el reciente consejo “Cómo conseguir trabajo en siete pasos”, de Finanzas.com. 

En relación a las técnicas de búsqueda tan fructíferamente utilizadas por Rosett, hace cerca de diez años que hojeé el trabajo de John Battelle, The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture[1], que traducido con mi inglés de los Montes de Málaga significa “La búsqueda. Cómo Google y sus rivales reescribieron las reglas del negocio y transformaron nuestra cultura”, donde el autor reflexionaba sobre los aspectos marketenianos de los motores de búsqueda en general y de Google en particular, prediciendo (como así se constató después) una revolución comercial en materia de difusión y conexión con los clientes. Ya en 2005, Google empezó a configurarse en la vanguardia de ese increíble futuro que algunos gurús, con muy buen olfato,  pronosticaban al mundo de las búsquedas en Internet (Fuente de la imagen: pixabay).

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[1] Battelle, John. The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture. Editorial Portfolio. 2005.

Pero hete aquí

Hasta la mitad de la primera década de este siglo, vivíamos en España sumergidos en la ficticia era de la prosperidad, tanto la élite como la masa; la primera porque se lo puede permitir siempre que no corra riesgo su establishment; la segunda porque a pesar que sudaba lo que ganaba, esa ganancia le hacía pensar que otro mundo era posible. En esos “mundos de yupi” las tradicionales estrategias de ventas hacían agua y sus servicios o productos corrían el riesgo de no ser competitivos, por lo que el parqué empresarial a duras penas tuvo que reconfigurar, por un lado, sus políticas comerciales, a partir de las relaciones vitales que conseguían constituir con el rey del cotarro, fuera rico o pobre: el cliente; y por otro sus políticas en materia de recursos humanos, posibilitando un clima laboral adecuado al florecimiento del buen rollo y, por derivación, factores productivos valiosos como la creatividad, la ilusión o el compromiso.

Pero hete aquí que sin preguntar llegó la crisis a la piel de toro, que lleva ya más de siete años ahogándonos, incumpliendo el dicho del tiempo de las plagas de Egipto. Explotaron burbujas por doquier, al traste con los derechos de los trabajadores, aumentando peligrosa y considerablemente las bolsas de paro, de miseria, desesperación… y, en resumen, esa alegría y abundancia fue desapareciendo en la masa (la élite sí siguió en sus particulares mundos de yupi). En este orbe occidental preñado de superproducción, algunos sectores generaron, incluso, excedentes que no han sido absorbidos por la menguante demanda española ni europea, sumido en un lienzo de tristeza económico social ¿Qué política comercial deben aplicar las empresas decentes que todavía siguen funcionando? La respuesta me es sencillo decirla y no tan fácil de llevar a cabo: centrarse en principios o, dicho de otra forma, hoy más que nunca las estrategias comerciales del españolito y la españolita tienen que encontrarse sustentadas en claros y profundos valores, credos y filosofías (Fuente de la imagen: pixabay).

Cómo vender mejor sin lastimar

En el marco de la disciplina Técnicas de Negociación y de la mano de Andrés, estuvimos estudiando el momento en que se debe cerrar una negociación, desde aquellos aspectos esenciales antes del cierre, hasta el cierre propiamente dicho. Según las ideas claves, el principal enemigo del cierre de una negociación, es la duda respecto a si podemos conseguir más, por lo que es más complejo saber cuándo cerrar que cómo cerrar. Esta duda se debe resolver recordando cuáles eran nuestros objetivos antes de comenzar la negociación. Asimismo, si el cierre es la parte más compleja del proceso negociador, ya que constituye el culmen de nuestro trabajo, la aplicación de la asertividad resulta fundamental para lograr los mejores resultados posibles. Según Juan Malaret[1], el negociador asertivo es el que sabe crear valor sin hacerse vulnerable y reclamar el momento justo. Obviamente, de todo lo anterior es fácil deducir que el objetivo principal de todo proceso negociador es llegar a un acuerdo, cerrar en el caso de una venta.

Sin embargo, Tim Hurson y Tim Dunne, en Never Be Closing: How to Sell Better Without Screwing Your Clients, Your Colleagues, or Yourself[2], que traducido con mi inglés de los montes de Málaga es algo así como “Nunca cierre la venta. Cómo vender mejor sin lastimar a sus clientes, sus colegas o a uno mismo”, dejan a un lado esa trascendental y tradicional regla de las ventas, cerrar, para centrarse en un planteamiento, según los autores, mucho más eficaz: no cerrar nunca y pasarse más tiempo procurando que el cliente resuelva sus trabas o dificultades. Con este enfoque, las ventas se cerrarán de forma agregada, colateral o complementaria y, sobre todo, de manera más proactiva, Esta idea de venta fructífera conlleva actividades comerciales antes, durante y después de los encuentros de ventas con los clientes. A continuación, te dejo una entrevista en inglés que R. Morgan, de Salesfolk, realiza a uno de los autores, Tim Hurson, el cual esboza aquellas estrategias para el fortalecimiento de la relación comercial (fuente de la imagen: pixabay).

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[1] Malaret, Juan. Negociación en acción. Editorial Díaz de Santos. 2007.

[2] Tim Hurson y Tim Dunne. Never Be Closing: How to Sell Better Without Screwing Your Clients, Your Colleagues, or Yourself. Edit. Portfolio. 2014.

Nuevo papel de los vendedores: escuchar, detectar, proponer

Tuve dos experiencias como potencial comprador que me hicieron reflexionar acerca del nuevo papel que deberían asumir los vendedores, ya sean de un libro o de un automóvil. Igual el problema es mío, que me estoy haciendo adulto, mayor, quejica o que el presupuesto ajustado obliga, pero no estoy dispuesto a escuchar de vendedores y vendedoras soluciones estándar que no resuelven mis necesidades o problemas, por no hablar del dicho (frase asidua en este sitio) “lo tomas o lo dejas, como las lentejas”. No me siento cómodo con esos vendedores pasivos que, escudándose en instrucciones de la marca y otras expresiones por el estilo, son inhábiles para procurar propuestas proactivas, limitándose una y otra vez a repetirme lo mismo.

Y es que la venta creo que ya no se limita al ofrecimiento de un producto o un servicio, sino que pienso es mucho más. El vendedor o vendedora tiene que determinar y calificar la situación específica de su cliente en ciernes, de forma que pueda adaptar y ofrecer posteriormente un recurso comercial concreto de su abanico de soluciones que resuelva la necesidad de su interlocutor. Te dejo un vídeo, subido a Youtube por Manuel Costa Almonacid, “Para lograr una venta: Pregunta, escucha y detecta necesidades”, donde Coco intenta como sea venderle un cepillo de dientes a Gustavo. Según Manuel, para poder vender cualquier cosa, es necesario saber cuáles son los deseos, necesidades e inquietudes de nuestros clientes, siendo la mejor manera de hacer esto "escuchándoles".

La venta juiciosa

En el post “La esencia”, publicado en Blog de Manuel, comentaba de pasada la, entonces, novedosa estrategia de marketing 3.0, que la conocí años atrás por consejos del tipo de Philip Kotler, recogidos en sitios como CNNExpansión (Los 5 consejos sobre marketing 3.0), marketing directo (Philip Kotler: marketing 3.0 = del cliente a la persona) o Focusconferencia (Philip Kotler over Marketing 3.0). Pues bien,  todo eso está ya desfasado. Ahora andamos en clave intelectual, por no llamarlo, craneal. Me explico. Terminé de hojear el texto de David Lewis, prestado por Paco (Gracias, se devolverá), The Brain Sell: When Science Meets Shopping; How the new mind sciences and the persuasion industry are reading our thoughts, influencing our emotions, and stimulating us to shop[1], que traducido con mi ingles de los Montes de Málaga es algo así como “La venta juiciosa: cuando la ciencia se congrega con la comercialización; cómo los nuevos avances sobre la mente y las fábricas de la persuasión se asocian para interpretar nuestros pensamientos, que influyen en nuestras emociones, empujándonos a la compra”. 

A punto he estado de traducir “The Brain Sell” por “La venta cerebral” o “La venta manipuladora”, pero he preferido utilizar “juicio” o discernimiento” que “cerebro”, porque no cabe duda que la neurociencia cognoscitiva coge cada vez más terreno en los campos comerciales o marketenianos y hay que pensar en positivo (juicio), no en negativo (manipulación). Lejos queda (año 2008) el post “Neuromarketing” y un poco más cerca “Neuroeconomistas” y más recientemente “Miedo a la inteligencia social”, con la referencia de Goleman sobre la emergencia de la neurociencia social. Todo dirigido a trasladarte la importancia e inquietud del uso de los avances tecnológicos de análisis cerebral en el desarrollo de campañas comerciales. Obviamente, la línea entre la información focalizada y la manipulación personalizada es fina, por no decir difusa. Lewis nos detalla los últimos descubrimientos en el área de la neurociencia y cómo los profesionales de la publicidad, la comercialización y el marketing están cultivando esas investigaciones y aplicándolas a sus respectivas especialidades (Fuente de la imagen: pixabay).

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[1]  Lewis, David. “The Brain Sell: When Science Meets Shopping; How the new mind sciences and the persuasion industry are reading our thoughts, influencing our emotions, and stimulating us to shop”. Editorial Nicholas Brealey Publishing. 2014.

Ordenamiento jurídico de la franquicia en España

Si eres follower de Blog de Manuel, puede que te suenen algunos textos relacionados con el concepto “franquicia”. Hace ya unas cuantas primaveras, 2006, en el post literal “Franquicias”, te comentaba mi primera experiencia sobre este modelo de negocio, cuando a principios de la década de los noventa del siglo pasado, tuve la suerte de participar en un proyecto a franquiciar en el sector de la distribución, bajo el paraguas de central de compras en toda su envergadura. Desde la concepción de la idea y el diseño de la marca, hasta la apertura del primer centro franquiciado, pasando por la experiencia piloto en cinco centros propios. Toda una odisea que llegó a buen fin. 

Me acordé de todo lo anterior en clase de Beatriz, escuchando disertar sobre el ordenamiento jurídico del contrato de franquicia en España, donde, según las ideas claves desgranadas, poca referencia a este tipo de contratos existe, regulando la actividad comercial en régimen de franquicia, en el art. 62 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista (LOCM), en cuyo primer apartado se indica que “la actividad comercial en régimen de franquicia es la que se lleva a efecto en virtud de un acuerdo o contrato por el que una empresa, denominada franquiciadora, cede a otra, denominada franquiciada, el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios”. También, el Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero, por el que se regula el ejercicio de la actividad comercial en régimen de franquicia y la comunicación de datos al registro de franquiciadores. 

Por si no te convence la presunta regulación legal expresa del legislador, apuntar que el contrato y la relación entre las partes se regirá por lo acordado por éstas, siendo usual que se contenga un pacto de exclusiva a favor de concesionario y concedente. Por otro lado, el producto o servicio ofertado deberá ser el mismo que el ofertado por otros franquiciados del mismo franquiciador. Siguiendo aprovechándome de los apuntes, el franquiciado, además del pago de los bienes que vaya a distribuir, y de asumir los costes de acondicionamiento del local y de personal, abonará normalmente ciertas cantidades por tres conceptos: canon de entrada, un porcentaje por las ventas realizadas y una participación en la publicidad que realiza el franquiciador del producto o servicio a distribuir (Fuente de la imagen: pixabay).

La clave del éxito comercial

Según el texto de Ron Zemke y Thomas Connellan, “E-Service: 24 Ways to Keep Your Customers -- When the Competition Is Just a Click Away”[1], la clave del éxito comercial no se encuentra en atraer visitantes a la página web o portal de internet, sino que mis clientes se encuentren razonablemente satisfechos, de forma que adquieran mis servicios y productos periódicamente. Conseguir ese estadio “marketeniano” no es cuestión de suerte sino de aprovechar los principios y conceptos convenientes y proporcionados de servicio al cliente, aplicando dosis de sinceridad, razonabilidad y, sobre todo, decencia. 

Los autores me proponen siete principios para ese e-servicio, desde contar con sistemas administrativos y de servicios amigables - primer principio -, que generen facilidad en la generación de negocios con mi empresa, hasta el séptimo, desarrollar una estrategia que retenga a mis clientes (planificación, incentivos…), pasando por la creación de una imagen que me distinga –segundo -, inyectando personalidad, emoción, seguridad, agilidad y facilidad de navegación en cada contacto o visita, lo que propiciará la construcción de confianza en cada “click” del cliente. Otro principio – tercero - que considero interesante es la personalización de la e-xperiencia, vía ideas tan básicas como la utilización de emails personalizados, disposición de expertos en las distintas materias o servicios que ofrezco o la configuración de comunidades virtuales que añadan valor a mi proyecto.

El cuarto principio también lo hemos comentado en este blog: ofrecer un servicio de principio a fin. Para una actividad empresarial en la red de redes, el triunfo no está cuando el cliente contacta conmigo y me compra un producto o me contrata un servicio. Ese momento no es ni tan siquiera el principio, es el prolegómeno de una aventura cuyo fin se encuentra en la entrega del producto o la realización del servicio de manera eficiente, es decir, que satisfaga plenamente a mi cliente. El quinto enunciado trata de la promoción del contacto humano, que éste se encuentre accesible, sea amplio y, por supuesto, flexible, de forma que pueda entender claramente y manejar adecuadamente las expectativas de mi cliente. En este tema es aconsejable disponer de colaboradores y colaboradoras con facilidad en la comunicación oral y escrita y vincular los estándares de los distintos servicios electrónicos que me posibilita la nube en relación a la optimización del tiempo de mi cliente.

A conciencia te he dejado para el final el sexto principio, porque no quiero que pase desapercibido: solución de los desajustes de forma ágil y espléndida. Acertadamente Ron y Thomas apuntan que a pesar de mis bríos, energías y esfuerzos por conseguir un servicio de calidad, excelente, a veces las cosas no salen como se esperaba. Esas situaciones debo convertirlas en oportunidades de fortalecimiento de la lealtad del cliente, ya que si las manejo ágilmente, rápidamente, se configurará un potente mensaje de mi compromiso con la total satisfacción del comprador. Para ello, deberé dominar dadivosamente la esencia de la rectificación y posterior recuperación del servicio comercial que me contrataron.

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[1] Ron Zemke, Tom Connellan. E-Service: 24 Ways to Keep Your Customers -- When the Competition Is Just a Click Away. Editorial Reviews. 2000.  http://www.barnesandnoble.com/w/e-service-ron-zemke/1103486706?ean=9780814406069. Última vez visitada la página web: 30/11/2014.

Seducción y sostenibilidad

Estuve dándole vueltas a un posible proyecto de emprendimiento. Consistía básicamente en aplicar una estrategia de subcontratación para la comercialización de un producto presuntamente seductor de otra empresa. Después de confeccionar DAFOs y simulaciones de CAMEs en función de distintos escenarios (ver post “Sencilla, potente y olvidada”) por doquier, cambio de impresiones con distintos contactos a lo largo de la península ibérica, actualización de datos respecto al mercado sectorial, previsiones de ingresos, gastos, inversión, … llegué a la conclusión que para cubrir costes, y poco más, no merecía la pena (tal vez dentro de la estructura, pero ya no sería outsourcing). 

Trasladado al interlocutor la opinión razonada, reflexioné sobre la importancia de disponer de un producto o servicio que seduzca al cliente, usuario o consumidor y, más importante aún, saber conseguirlo. Percibo que ya no es tan efectivo, por ejemplo, dedicar ingentes cantidades de dinero en una supercampaña de publicidad que, literalmente, obligue a usar esos productos o servicios. Probablemente, el quid de la cuestión se encuentre en intensificar la exploración de caminos relacionados con el diseño, el medioambiente, la sostenibilidad, la seducción y la habitualidad.

El martilleo de la cuestión me hizo volver a visitar el blog de Nir Eyal, titulado “Nir and Far”, donde desde hace un tiempo su autor escribe sobre el diseño de productos que se convierten en hábito para el usuario, cliente o consumidor. Por su curriculum, presiento que Nir sabe de qué está hablando y puede que sus ideas no sean tan descabelladas como expresan algunos de sus detractores. Si puedes, recarga pilas en este fin de semana. Yo procuraré recogerme en mí mismo, recordando a los seres queridos que ya no están entre nosotros. Te dejo un vídeo, subido a Youtube por Nir Eyal, con una ponencia sobre la seducción, el enganche y la habitualidad.(Fuente de la imagen: collage elaboración propia, que acompañó al post Tigretón; si quieres ver las fotos a nivel individual, clickea AQUÍ).

Dinamizadores en sus ámbitos territoriales

La foto que acompaña a este post es de una “señora cerveza con tapa” que me tomé en “La oficina”, Avenida de la Constitución, 48, Granada (España). Este restaurante fue uno de los establecimientos que me sirvieron de avituallamiento en las estancias en la capital del reino nazarí por motivos profesionales: 1998 (Grupo Tadel, ver “Senda sobria, relaciones serenas”), 2002 (La Factoría de la Red, ver “A vueltas con el e-marketing”), 2006 (Centers Auto, Tiresur, ver “El proactivo e.mail” …). Buenos ratos en compañía de proactiva gente. En fin. ¡Qué tiempos! Pasé parte del día disfrutando de esa bella ciudad, encuentros programados por Teófilo, donde saludé a líderes que respeto y con los que me unen lazos desde hace bastante tiempo, hundiéndose las raíces hasta 1994, etapa de Cecap-Andalucía (Facep, ver post “Secretaría General”).

Le comenté a Carlos que ya en la última década del siglo pasado, desde la experiencia en Euromarket (ver "Atención al cliente") y, sobre todo en Punta Paloma, distribuyendo donuts (ver "Parece que fue ayer"), la mente fue cocinando la imagen de determinados puestos comerciales que más que “comerciales” a la tradicional usanza, los consideraba como “dinamizadores en sus ámbitos territoriales de actuación”. Quiero dejar constancia hoy de este perfil específico, porque no me extraña que algún individuo, de esos que pastan por las Redes Sociales Virtuales y sin escrúpulos copian y copian, sin ni siquiera referenciar, haciendo suyas creaciones y aportaciones de conocimiento de otros (la vida misma), se apropie impunemente de éstas y otras modestas reflexiones. Pero como estudié en clase de Derechos Reales del Grado en Derecho, con Beatriz, conforme al art. 1 Ley de la Propiedad Intelectual española (por cierto, en plena reforma por parte del legislador), “la propiedad intelectual de una obra literaria, artística o científica corresponde al autor por el solo hecho de su creación”. Es decir, no es necesario ningún otro requisito; ni siquiera la inscripción en el Registro de la Propiedad Intelectual, que tan solo sirve para crear la presunción iuris tantum de existencia del derecho y de que éste pertenece al titular registral (art. 145.3 LPI). Así que, al no tener abuela, pues …

El enfoque comercial “dinamizador en su ámbito territorial de actuación”, ideal para grupos empresariales con productos o servicios "sinérgicos", me ha acompañado durante todo este tiempo y cuando he tenido la oportunidad lo he aplicado con distinto acierto. Escribo “distinto”, porque no siempre he obtenido los resultados apetecidos, debido a que dependiendo de los productos o servicios que se comercialicen, se podrá aplicar con mayor o menor éxito. Básicamente consiste en contactar con determinados perfiles profesionales y dotarles de una cartera de productos y servicios atractivos y complementarios unos con otros, que puedan comercializar en la zona donde viven. Además de reducir costes de desplazamientos y dietas (cada vez más caros, puesto que no disponemos de tarjetas black a lo Bankia), lo verdaderamente importante son los potentes lazos relacionales que se establecen con los clientes de su zona territorial de influencia. Así que, si directa o indirectamente estás relacionado con la actividad comercial, te invito a que le des una pensada.

¿Despido a los tres cuartos del departamento?

En relación al valor de los buenos comerciales en la actual crisis económica y social que vivimos y el hartazgo de los consumidores y compradores de que pretendan venderles cosas o servicios a cualquier minuto de los 1440 que configuran un día cualquiera, le contaba ayer por teléfono a un compañero la anécdota de la semana pasada. Paseaba con el peque camino del colegio cuando me percato de que un joven trajeado, perfil comercial, llamaba al timbre de la casa de un vecino. Hasta aquí todo normal. Cuando a través del interfono se escucha la típica pregunta ¿Quién es? el visitante responde: “Me llamo xxxx, soy de la firma zzzz. Aclararle que no soy comercial”. Vuelve el telefonillo a preguntar: ¿Y qué quiere? A lo que el lozano bien vestido indica: “Vengo a informarle sobre las distintas opciones en materia de eficiencia energética”. ¿Y si no es comercial, qué es, electricista?... Escuché a lo lejos proveniente del receptorcillo. Ya no pude atender más porque, evidentemente, me iba alejando, pero ya me hubiera gustado enterarme de la respuesta a esa última cuestión. En fin. parece que en algunos sectores, los compradores empiezan a detentar cierto poder (en otros mercados estratégicos, como la energía o la telefonía, queda claro que no?), por lo que hay que cambiar el chip comercial por otro más efectista.

Como responsable o directivo comercial de ventas ¿Qué hago? ¿Despido a los tres cuartos del departamento? Queda meridianamente claro que la conducta de los consumidores ha cambiado: más del sesenta por ciento se informan y buscan en Internet y, según Google, se incrementa vertiginosamente el número de potenciales compradores que visitan mi página web o mi perfil virtual antes de comprarme productos o contratarme servicios. Parece como si el cliente, más que necesitar a un comercial o experto en ventas, requiera un perfil que le informe adecuadamente, que le forme sobre lo que pretende adquirir y que no le apabulle con ruido y bombardeo publicitario. Por tanto, mi planteamiento de ventas tiene que evolucionar y adaptarse a la nueva situación, desmantelando el departamento comercial puro y duro (subdivisión de marketing incluida) y promoviendo un equipo de profesionales de la información que asista a mis clientes en ciernes, comprenda realmente sus necesidades y posibilidades, los forme en aquellos aspectos técnicos necesarios para que su decisión sea lo más efectiva y, si quieren, se les acompañe hasta la compra, siempre que ésta sea necesaria y razonable (Fuente de la imagen: elaboración propia; composición de cuadros tejidos con lanas de distintos colores).

¡Hoy voy a vender!

Asistí a una masterclass sobre “Marketing de Guerrillas: ¡Revoluciona tu Marketing! 7 Herramientas de Marketing de Guerrilla que Multiplicarán tus Ventas como Empresario o Emprendedor”, impartida por Ángel Moreno Inocencio, licenciado en Derecho por la UCM, Diploma de Estudios Avanzados por la misma universidad, MBA-Executive por ICADE y Consultor Certificado de Success Insight para la Evaluación del Talento Humano por Integrando Excelencia, además de autor de varios estudios y publicaciones universitarias de investigación. Ha trabajado como director de marketing y comercial de varias universidades y escuelas, así con en empresas de tecnología, siendo su proyecto de emprendimiento personal en BDC Spain.

Las grandes estrategias y herramientas de captación que se imparten habitualmente, no son efectivas para personas o entidades de bajo presupuesto que tienen que competir en Internet con grandes inversiones, por lo que la naturaleza de esta masterclass consistió en mostrar que existe un tipo de marketing específico para emprendedores y pequeños empresarios. El marketing de guerrilla permite contar con una alta visibilidad en Internet con muy poco presupuesto, logrando resultados sorprendentes. Esto se consigue promoviendo contenido gratuito de mucha calidad; demostrando al prospecto de lo que se es capaz y generando la confianza necesaria antes de la venta.

La línea argumental comenzó con una exposición general de la importancia de crear contenido gratuito para generar confianza, siguiendo con la explicación de herramientas de marketing de guerrilla 100% efectivas para generar ventas. En concreto, los webinars captadores, cómo generar ebooks gratuitos para sorprender a nuestros suscriptores, cómo grabar vídeos para captar clientes y cómo generar estrategias de inbound marketing en las redes sociales para transformar a los followers en clientes. Todas estas herramientas se trataron desde la perspectiva específica del marketing de guerrilla para multiplicar resultados. El tiempo de la conferencia se me hizo cortísimo (Fuente de la imagen: promoción de la masterclass).