Publicidad contextual

Fuente de la imagen: AnnaliseArt en pixabay

(mvc, Málaga, España). Entiende Jessica Davies[1] la publicidad contextual como esa forma de publicidad dirigida para los anuncios que aparecen en sitios web u otros medios[2], estando el contenido publicitario en correspondencia directa con el comprendido en la página web que el usuario está viendo[3]. En el marketing contextual, los medios publicitarios se controlan sobre la base del contenido de un sitio web utilizando elementos lingüísticos, asignados por sistemas automatizados basados ​​en el contexto de lo que el usuario está echando un vistazo.

David Kenny y John F. Marshall[4], el marketing contextual abre oportunidades para las empresas que, por diversas razones, no pueden formar las relaciones digitales continuas que son el elemento vital de un sitio web de destino exitoso. Transcribir la reflexión de Marshall y Kenny: “Las empresas que practican el marketing contextual deben guiarse por el siguiente imperativo: no intente llevar al cliente a un sitio web, lleve el mensaje directamente al cliente en el punto de necesidad”. Imagen incorporada con posterioridad; fuente: AnnaliseArt en pixabay. 

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[1] Davies, Jessica. ‘Personalization diminished’: In the GDPR era, contextual targeting is making a comeback. Ed. Digiday. 2018. Sitio visitado el 06/07/2018.

[2] Como el contenido que se muestra en los navegadores móviles. 

[3] La publicidad contextual también se denomina publicidad "In-Text" o tecnología "In-Context". 

[4] Kenny, David; Marshall, John F. Contextual Marketing: The Real Business of the Internet. Harvard Business Review. 2000. Sitio visitado el 06/07/2018.

Publicidad de juguetes y regalos

Todavía queda un trecho para la Navidad y los Reyes Magos y ya se percibe la intensificación de la publicidad de juguetes y regalos de cara a esas fechas. No sé si las campañas de marketing van dirigidas a los padres y madres o a los niños y niñas para que convenzan a los primeros, pero huelo presuntas manipulaciones en algunos anuncios que no me gustan nada. Otra cuestión que observo, y que es objeto del post de esta mañana, es la referente a los canales de comunicación estrella de estos reclamos, que sigue siendo Internet, en detrimento del tradicional catálogo en papel o la propia promoción en la televisión.

Y es que ese continuo machaco a los peques en la Red de Redes, desde técnicas de publicidad que utilizan videojuegos para promocionar productos, hasta promoción de protagonistas diversos anunciando de todo, en algunos casos lleva implícita, también, maniobras promocionales no claras, mediante estrategias marketenianas camufladas en el uso de todo lo digital por parte del público infantil, técnicas cuestionables por su profundo contenido persuasivo-manipulativo, ya que los peques son inexpertos en la distinción entre el señuelo, por un lado, y el contenido pedagógico, didáctico o, simplemente, esparcimiento o juego, por el otro.

¿Y qué pasa con el legislador de mi país? La exigua y cuestionable legislación que regula las estrategias de marketing para los anuncios en Internet dirigidos al público infantil, complica sobremanera la vigilancia de los progenitores de la publicidad que les cuelan subliminalmente a sus hijos e hijas. Téngase en cuenta también el alto nivel de interacción del usuario que conllevan estas promociones digitales, unido a la experiencia, en la mayoría de los casos, privada o íntima, en comparación a los anuncios, por ejemplo, en la tele, más pública o socializable. Así que "incontrolable y cuestionable" marketing digital infantil (Fuente de la imagen: sxc.hu).

... pocas palabras bastan

Dentro de la disciplina Derecho Privado de los Contratos, del Grado en Derecho, estuvimos viendo los tratos preliminares y la responsabilidad contractual (formación y perfección del contrato), esas negociaciones y cortejos que se llevan a cabo antes de la perfección del contrato, denominados tratos preliminares. Según las ideas claves, dichos actos no suponen una vinculación contractual entre las partes, al no existir contrato, y tampoco generan una obligación de contratar. Sí pueden ser útiles en la formación de la voluntad contractual, en una posterior interpretación del contrato para poner de manifiesto algún tipo de actitud o conducta negligente, maliciosa o dolosa de una de las partes que pudiera derivar en algún tipo de exigencia de responsabilidad y de indemnización, es decir, responsabilidad precontractual[1].

Empezaba a tener en mente el caso de los folletos publicitarios con los que somos bombardeados constantemente vía buzoneo o las ráfagas de emails que recibimos al día con molestos anuncios, cuando la profe comentó la publicidad comercial, acción de difusión con una teórica o idílica doble función: informativa para el consumidor y de influencia en la decisión de éste para que contrate ese producto o servicio ofertado. Pero la realidad es otra. No obstante, me quedó claro en la clase que en ocasiones esa publicidad puede considerarse como verdadera oferta contractual si cumple los requisitos señalados en el ordenamiento jurídico de aplicación (esencialmente, acoger todos los elementos necesarios para la celebración del contrato). 

Finalizo transcribiendo el artículo 61.2 del texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias (TRLGDCU)[2], que indica la exigibilidad del contenido de esa publicidad en los siguientes términos: “El contenido de la oferta, promoción o publicidad, las prestaciones propias de cada bien o servicio, las condiciones jurídicas o económicas y garantías ofrecidas serán exigibles por los consumidores y usuarios, aún cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido y deberán tenerse en cuenta en la determinación del principio de conformidad con el contrato”. A buen entendedor, pocas palabras bastan

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[1] Responsabilidad que no está contemplada ni regulada expresamente por nuestro ordenamiento, por lo que habría que atender a las reglas generales de responsabilidad civil y, más concretamente, a la responsabilidad civil extracontractual (art. 1.902 Código Civil español).

[2] http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/rdleg1-2007.html. Página web consultada por última vez: 19/11/2014.

Exhaustivo seguimiento

Si antes la información corría a través de los llamados “cauces tradicionales”, por ejemplo, la prensa, en la actualidad esos conductos han pasado a un segundo o tercer término y ahora quien recibe el mensaje (él, tú, yo), puede actuar, también, de transmitente de la información: el receptor del caudal informativo se convierte en cauce de la información. Trasladado a lo comercial, el público objetivo o el cliente es, además, conductor del mensaje.

Y si lo anterior debe ser motivo de reflexión, lo es aún más la transmutación de ese mensaje cuando discurre por el cauce formado de individuos, enriqueciéndose con las aportaciones del conducto donde transita y evolucionando a través de los comentarios, las críticas e, incluso, inadecuadas interpretaciones. Por eso, es fundamental que el emisor primigenio realice un exhaustivo seguimiento de ese desigual e incomparable fenómeno comunicativo, para aprender de su metamorfosis y atajar las nocivas fluctuaciones (fuente de la imagen: elaboración propia). 

El mejor diseño de la mejor idea

El artículo de McKee, presidente de McKee Wallwork and Company, en Business Week, “A Branding Exercise for Your Business: Write a Book”,  me recordó ayer el plan de negocio que realicé a finales de la década de los ochenta del siglo pasado, para los promotores de la ya extinta empresa (engullida por la crisis española de 1993-96) PUBLIDEA 3, S.A. , y uno de los eslóganes que propuse: “Publidea, el mejor diseño de la mejor idea”.

El proyecto redactado, más que un plannig, parecía un pequeño libro, a modo de hoja de ruta, que recogía la, por entonces, novedosa ocurrencia de unos puntos de información telemáticos en las zonas turísticas, que consistían en una especie de cabina conteniendo un ordenador de los de entonces, con datos del ámbito territorial de actuación donde se ubicaba, y un apartado, a semejanza de los banners actuales, con publicidad de los anunciantes, fueran de la zona o nacionales.

La idea de Publidea surgió fundamentalmente de las cabezas de Vicente y Giancarlo (a los dos no los veo desde hace bastantes años). Aunque sólo coordiné la elaboración del business plan, me consta que el proyecto comenzó a materializarse con sendas cabinas instaladas a lo largo de la Costa del Sol, equipos técnicos de mantenimiento y, en síntesis, toda una logística puesta en marcha por Gabriel (al que también perdí la pista y a todos saludo desde este sitio).

Recuerdo la de vueltas que se le dio al proyecto-libro felizmente escrito, hasta que un buen día, como por arte de magia, todo el mundo empezó a tararear “Publidea, el mejor diseño de la mejor idea”, y se abrieron las puertas de los inversores y los financiadores. Parafraseando al autor del artículo que te he referenciado en el primer párrafo, nunca es temprano (por lo que hay que ponerse cuanto antes) para dedicar tiempo a la concepción y adecuada redacción de un informe, un proyecto, un texto, un libro, …, un post cada día para ti.

También, coincido con McKee que una frase, un identificador, un título, es también trascendental. Hoy hay que arriesgarse a utilizar audaces y valientes seudónimos, apodos o calificativos, distintos a los que normalmente manejan los demás. Imagina frases expresivas, insinuantes, alegóricas o meditabundas. Por último, transitar por el sumario de determinación de la idea primordial y radical, generará una arrolladora retroalimentación de la esencia del proyecto y de su éxito o fracaso futuro. Si puedes, recarga pilas en este fin de semana (Fuente de la imagen: sxc.hu).

Cuesta verlo

Vía el contacto Mikel, llego al nuevo videoclip del Mediterráneo de Estrella Damm, con la canción Applejack del grupo The Triangles. Tópicos aparte relativos a barco, fiesta y chicos/as “guapos/as” (ya les gustaría a las personas sin trabajo poder disfrutar de unas vacaciones como ésas), Una cosa es cierta:“a veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo”.

Nuevas prioridades

Te dejo un vídeo, subido a Youtube por marketingdirecto, titulado "New Priorities for the Post-Agency Market" y realizado por el miembro de Brand 3.0, Patrick Davis, de Patrick Davis Partners. Intenta mostrar que vientos de drástico cambio van a soplar en 2009 con el marketing y la publicidad. Las estrategias de comunicación no van a ser iguales a 2008. Veremos cuando pase ese año si en verdad sucede lo que se explicita en el vídeo o, por el contrario, seguimos igual que siempre.

Confiemos

Cuando menos, curiosa la imagen y el slogan de la campaña publicitaria internacional, del Tesoro Público de España. “Economía muy productiva con una sólida posición fiscal. Compre deuda pública española y aproveche su alta liquidez con vencimiento de hasta 30 años". La imagen sobrepone el lema “In Spain we trust” - Confiamos en España –, simulando la frase de los billetes de dólar, In God we trust - Confiamos en Dios -, en un montaje de billete, a modo de collage, con el yen, la libra esterlina, el dólar y el riyal saudí. Confiemos, eso nos queda (Fuente: varios medios de comunicación).

Generaciones Digitales

Te dejo una lista de reproducción que he confeccionado con vídeos, subidos a Youtube por la firma marketindirecto.com, con las ponencias de unos cursos de verano realizados en El Escorial y organizados por Grupo Consultores (Ángel Riesgo) y la Universidad Complutense de Madrid (Juan Benavides, catedrático de comunicación audiovisual en la UCM).

Empieza el economista Ángel Riesgo hablando sobre la Publicidad en el 2020 y el futuro de la comunicación comercial. Después, la intervención de José María Rull (director general de DDB) y José Gamo (director creativo ejecutivo de DDB), con el tema Estrategias Digitales - el nuevo encuentro entre marca y consumidor.

Sigue la mesa redonda "Nativos Digitales - la generación de la Playstation al mando de las empresas", con Beatriz Fernández (ZED Digital), Javier Rodríguez Zapatero (presidente Google Iberia), José Antonio Lombardía (ZED Digital) y Elena Fernández. Blanco (Profesora Universidad Pontificia Salamanca).

La cuarta mesa redonda fue moderada por Kika Samblás, directora general de Grupo Consultores, con la participación de María Lizárraga (CMVocento), Jorge Areces (Central Lechera Asturiana), Ana Caralt (directora general Tribal DDB) y Nuria Villagra (UCM). El presidente de Coca Cola España, Marcos de Quinto, expresa sus ideas, su visión, sus consejos sobre hacia donde se mueve la publicidad.

Finalmente, la mesa redonda "Nacidos en el 2008 - los jóvenes del 2020", con Pablo Peñalba y Pablo Baralla de Vodafone, Francisco Hortigüela, director de comunicación de Philips y Luís Ángel Sanz de la Tajada, profesor de marketing y publicidad en la UCEM, moderada por Ángel Riesgo (ex Grupo Consultores). Fuente de la imagen: sxc.hu.

Por partes, como las integrales

Al igual que lo recogido en el post Y ya van tres, llega el verano y con él la reproducción de pautas de conductas, como la repetición de los sumarios de los semanarios de economía, formación, empleo, etc., o los artículos-colaboraciones por partes. En el post Tirados a la papelera, editado hace dos años y pico, ya escribía sobre el referente y hace un año estuve a punto, pero me retuve, por eso de la paja en el ojo ajeno y no ver la viga en el propio. Hoy no me retengo.

Pues bien, un año más, autores, gacetilleros o cronistas, llevan platicando a través de artículos por entregas (I, II, III, …), con temas, a veces, inocuos o soporíferos, en fondo salmón. Me pregunto, si los coordinadores y redactores no disponen de material distinto, historias u opiniones ricas y diversas, un abanico amplio de especialistas, etc., de forma que se evite que cada cierto tiempo, como las tormentas de verano, se repitan reportajes, recurridos “perfiles” y “talantes”, con sus “colaboraciones”, y la misma estrategia de goteo.

Como decía un amigo, ex-gerente de auditoría externa y, actualmente, director financiero de un grupo empresarial de reconocido prestigio, "vamos por partes, como ciertas integrales". Dado que, en líneas generales, los equipos que coordinan los contenidos de este tipo de prensa tienen que funcionar bien, porque, caso contrario, no durarían un telediario en sus puestos, debería pensar que en mi provincia escasean las personas con redacción y estilo, que puedan escribir o contar cosas nuevas en los cajetines correspondientes, y déficit de interesantes experiencias empresariales y profesionales.

Una presunta regla no escrita, que tiempo atrás me comentaron en círculos publicitarios, y sobre la que no quiero entrar a debatir, pero sí registrar, es que, salvo excepciones, la cobertura de las noticias normales o del montón, suele ser directamente proporcional al volumen de publicidad que tal o cual grupo asigne al medio de información. No te confundas; táchame más de "sandio" y menos de "idealista".

También, probablemente suceda que el único que tiene el paso cambiado sea yo y, en verdad, esos artículos por entregas generan un inusitado interés en los lectores. Si es así, ¿por qué no se le da al escritor una página completa o un espacio más amplio?, porque, entonces, se rompería esa ilusionada espera del siguiente suplemento y, consecuentemente, se podría perder la fidelidad del lector. ¡Ah! El poder del marketing, la cautividad de la clientela, etc.

Queda la duda de si el año que viene repetiré, de nuevo, la sátira o apreciación subjetiva, cayendo, de alguna forma, en el desajuste o modelo que estoy calificando. Termino, con una frase para pensar y aplicar, metafóricamente hablando, a todas las injusticias que día a día observamos, redactada por la artista visual Gisela, recogida en el post Todo cae, de una de sus bitácoras: 

“Caerás. Te veré desastrado en todas las aceras de mi país interrumpido. Tus ojos cobardes mirarán para siempre los ojos de tus muertos”. 

Que tengas una climática semana y moderada en el uso del aire acondicionado, porque hay oficinas y despachos que parecen auténticas neveras y creo que eso no es bueno, ni para la salud ni para la optimización de los recursos energéticos.

Marketing digital

En relación indirecta al post One to One, Antón ha tenido la amabilidad de remitirme la dirección del vídeo que, sobre Adforum Nueva York 2007, colocó en Youtube el usuario jpiedrahita, donde colaboradores del Grupo Consultores de Publicidad (Angel Riesgo, Kika Samblas y César Vacchiano), cuentan los cambios que se experimentan en la comunicación comercial en España, así como sus experiencias con los que definen el futuro camino publicitario, en la Meca del Marketing Global, New York City.

También, hablan de las nuevas tendencias y de cómo el marketing se va haciendo digital. Gracias, Antón. Te lo dejo a pie de post; 55 minutos de duración, integrado en una lista de reproducción sobre Marketing y Publicidad, junto a vídeos de macneo69 y videosjaviercheca, sobre el futuro del marketing (Fuente de la imagen: sxc.hu).

¿Crítico interesado?

He recibido un e.mail de una empresa de marketing on line, de las que trabajan en la órbita de la nueva economía (ya sabéis mi opinión sobre el concepto Nueva Economía). Como me sonaba el nombre de la organización, reconocida en ciertos ámbitos publicitarios, y el correo parecía personalizado, me atreví a abrirlo y no lo envié directamente a la papelera.

Se dirigían para proponerme la colaboración en la inserción de apostillas en el blog sobre determinadas marcas, a cambio de compensaciones económicas, ya que habían observado los comentarios que realizo y links a determinadas firmas de distintos sectores comerciales, además de la inserción de publicidad en el weblog, y presentían que es un diario digital de futuro ¡Ja!, muy bueno lo de futuro. Difícil es. Gracias por el piropo. Pero: ¿Yo, un crítico, al estilo de Antón Ego de la película Ratatuille?

Ciertamente, cuando tengo una opinión de un producto o servicio, procuro expresarlo si se tercia el post adecuado y bajo las premisas Sugiero, recomiendo o aconsejo, pero de ahí a dedicarme interesadamente a ese oficio, hay un paso que debo meditar. ¿Qué pasa si mi opinión no es del agrado de la empresa anunciante? ¿Cobraré, de todos modos? El único dinero que recibo es por lo de Adsense de Google, con el objetivo de cubrir el coste de ADSL y poco más, pero no implica crítica, sólo permitir que incluyan anuncios relacionados con la temática de la bitácora y el visitante del blog es libre de pinchar el cajetín.

También, ofrecen la posibilidad de recibir dinero o puntos a cambio de navegar por Internet. No niego que cobrar por visitar páginas puede ser un estímulo para zambullirnos en la Red, si bien en muchos casos, intuyo que lo que persiguen es fidelizarnos, que nos dejemos seducir por su publicidad. Antes de escribir este texto, he investigado un poco y me encuentro con que te dan dinero por navegar, por recibir correo electrónico, por responder encuestas, etc. Por alguna razón, no se me quita de la cabeza el concepto de negocio piramidal o el que te dejen colgado por no cumplir los compromisos económicos que te prometieron cuando te registraste. Un riesgo que, supongo, hay que correr, como en todo negocio tradicional ¿No?En fin, eso de crítico interesado en cobrar, como que no lo asimilo ¿Si soy parte interesada, puedo ser totalmente objetivo? A reflexionar. Fuente de a imagen: sxc.hu).

La imagen y el slogan

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Al abrigo de la Federación, tuve la oportunidad de organizar jornadas (más de cincuenta en toda Andalucía), innumerables seminarios y cursos de reciclaje formativo (¿miles?), congresos (tres), revistas (nueve números), periódicos, etc. Al inicio, por cuestiones presupuestarias, empezamos de forma digamos doméstica, realizando todo el trabajo prácticamente nosotros, salvo el diseño de la imagen del producto y la imprenta o reprografía, que la contratábamos. En los primeros momentos, teníamos la suerte de contar con una diseñadora, a freelance, Pastori, que realizaba trabajos que nos gustaba, eran muy decentes (se notaba los proyectos en los que no participaba ella). Luego, sugerido por nuestro Presidente, nos arriesgamos y pusimos en marcha un departamento de “Relaciones y Comunicación” con Auxi al frente. La verdad es que se me facilitó sobremanera los temas y pude dedicarme a lo verdaderamente importante y ella me resolvía eficientemente todo lo demás, sobre todo lo tedioso de la selección y negociaciones con los proveedores diversos: gestión de la revista ELformador[1] medios, hoteles, restaurantes, agencias, etc. y el importante trabajo de la planificación estratégica de los proyectos y su análisis posterior.

La imagen es fundamental y el slogan también. Procurábamos que cada evento dispusiera de una imagen y una frase representativas. Cierto que unas veces acertábamos mejor que otras. No obstante, cuando llegaron las vacas gordas, presupuestariamente hablando, se accedió al complejo mundo de las agencias de publicidad y de medios y, debo reconocer, que no todo fue de color de rosas, ya que se mezclaban intereses empresariales con personales: ¡Conozco a Pepito que trabaja en la Gran Vía y hace unas campañas de escándalo! ¡Lo hacemos con fulanito que le trabaja a la asociación “Z”! ¡Como el Congreso se hace en la provincia “X” pues la empresa tiene que ser de allí! etc. Supongo que como en todos los sitios, las presiones eran agobiantes. Los técnicos pretendían que realizara todo de manera profesional, objetiva. A veces teníamos que darnos contra un muro a sabiendas que nos íbamos a dañar y algún que otro poner su puesto a disposición de la dirección. Pero después, con independencia de la asunción de las responsabilidades formales, como la gente no es tonta, todos sabíamos qué persona, grupo de influencia o medio había sido el verdadero promotor de los escasos pero importantes desastres. Y aprendíamos de los errores. ¡Digo que si aprendíamos!

En 1999[2], me tocó participar en el diseño y ejecución de una campaña publicitaria para vender ADSL[3]. Pero fue con posterioridad, ya en el siglo XXI, cuando conocí en profundidad los pormenores de la gestión de medios y proyectos de comunicación en el sector de Internet, al procurar reactivar portales diversos[4], y la importante labor de comercialización, si bien, lo aprendido en los años anteriores me ayudó a enfocar los temas de forma distinta. Actualmente me considero un “maestro liendre” en estos ruedos, es decir: “de todo sabe y de nada entiende”. Fispongo de una cultura general sobre el referente, en cuanto a dirección de proyectos y algunos aspectos técnicos, pero lo importante son los honestos profesionales en diseño, maquetación, contenidos, tecnología, etc. que realizan el verdadero trabajo. Si tienes la suerte de reunir a un equipo compacto, para un proyecto concreto que coordines, tendrá éxito con casi toda seguridad. Desde este foro, mi agradecimiento a todos aquellos virtuosos y decentes profesionales a los que tuve la suerte de dirigir, coordinar y contratar[5] y aquellos miembros de la Directiva Federal que no me presionaron en demasía y que me dejaron hacer[6]. Gracias (Fuente de la imagen: mvc archivo propio).

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[1] Con una tirada trimestral de 10.000 ejemplares.

[2] Entre otros muchos proyectos.

[3] Creo que fue de las primeras que se realizaron en Andalucía, ya que una de las empresas del grupo en el que colaboraba era del sector de las telecomunicaciones, operador de telefonía incluido.

[4] Gastronomía, Vinos, Viajes, etc.

[5] Auxi, Milagros, Pastori, Miguel Ángel, Antonio, Rosendo, etc.

[6] Con su presidente, Juan, a la cabeza